"流量變現(xiàn)我也行"，微博一季度凈收6750萬美元是怎么做到的？

5月22日，新浪微博發(fā)布了截至3月31日的2014年第一季度未審計的財報。


財報顯示，微博第一季度凈營收達到6750萬美元，同比增長161%；歸屬于微博的凈虧損達到4740萬美元(約2.95億元人民幣)，去年同期凈虧損1920萬美元，較上年同期增長146%，合每普通股攤薄凈虧損31美分。


在微博發(fā)布財報的前一天，微博股價大漲6.19%，收報于20.25美元。而在微博財報發(fā)布后第一天，微博股價又暴跌10.86%，報收于18.05美元。


暴漲暴跌的過山車行情，到底是何緣故呢？來看看微博第一季度的財報。


截止今年3月底，微博日活躍用戶和月活躍用戶達到6660萬和1.438億，與去年同期相比分別增長37%和34%；


凈營收6750萬美元，較上年同期增長161%；


廣告和營銷營收5190萬美元，較上年同期增長176%；


微博增值服務(wù)(微博VAS)營收1570萬美元，較上年同期增長120%；


2014年第一季度的運營虧損為810萬美元，上年同期為1640萬美元。


活躍度上升，凈營收大幅增長，運營虧損大幅下降，那虧損到底來自哪里呢？主要虧損還是源于與阿里巴巴投資微博相關(guān)的投資者期權(quán)負債公允值調(diào)整帶來了4020萬美元虧損，排除投資者行使期權(quán)這一因素，新浪微博的財報整體非常靚麗。此次暴跌一方面跟業(yè)績虧損有關(guān)，不排除背后有人在做空微博股價。另外一方面此次暴跌跟京東上市有關(guān)，作為阿里系的一員，微博自然成為了替罪羊。


那微博是如何利用社交實現(xiàn)流量變現(xiàn)凈收6750萬美元的？


變現(xiàn)第一招：粉絲通。從2013年第一季度開始，在很多微博用戶渾然不覺的時候，一條巧妙的廣告以微博的方式穿插出現(xiàn)在了微博用戶的信息流中，這條廣告一般出現(xiàn)的位置是在用戶登錄后的第一至三條微博中。為了避免過度騷擾客戶，如果用戶在刷新微博后將不再出現(xiàn)廣告。其計費方式有CPE（按每一次互動計費）和CPM（按展示量收費）兩種，這就是微博商業(yè)變現(xiàn)的第一個產(chǎn)品：粉絲通。而粉絲通最可怕的地方在于，目標用戶在接收信息后，如果對產(chǎn)品感興趣還能多次轉(zhuǎn)發(fā)，達到傳播效果最大化。粉絲通是目前新浪微博的主要收入之一。粉絲通的出現(xiàn)，是新浪微博對自身流量進行變現(xiàn)的主要廣告載體，也標志著微博營銷時代真正的到來。


變現(xiàn)第二招：增值業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，得益于游戲相關(guān)服務(wù)、會員收費及2013年第四季度引入的數(shù)據(jù)授權(quán)等業(yè)務(wù)的增長，微博增值服務(wù)營收達到1570萬美元，較去年同期的710萬美元大幅增長120%。微信的崛起分流了一線城市的用戶群，其朋友圈的功能部分取代了客戶對于信息獲取的需求。加之去年上線的粉絲通廣告，由于未能解決商業(yè)化與用戶體驗的沖突，加速了用戶的外流。但在尚處于啟蒙階段的二三線城市新浪微博加大了滲透率，其新增用戶主要來自移動端和80、90后群體。


變現(xiàn)第三招：借力阿里。盡管此次微博并沒有公布阿里為微博貢獻的廣告收入占比。但從2013年第四季度的微博財報顯示，阿里為新浪微博貢獻了三分之一的廣告收入。新浪微博右側(cè)的“熱門商品”、頁面底部出現(xiàn)的“淘寶熱賣”都是阿里的固定廣告位，按點擊付費的方式為淘寶賣家導流。當然阿里也不是傻子，能出現(xiàn)淘寶熱賣頻道上的都是參與了淘寶直通車競價的賣家，阿里只是流量的二道販子，先從微博那里低價買來流量，然后再高價賣給淘寶賣家。最終為流量買單的還是淘寶賣家。


變現(xiàn)第四招：粉絲頭條。如何在泛濫的微博信息流中將廣告推送至微博目標用戶群獲得最大的曝光，這直接關(guān)系到粉絲營銷的價值。在24小時內(nèi)將產(chǎn)品推送到你的粉絲微博首頁第一條，并置頂展現(xiàn)，這是“粉絲頭條”正在做的事情。這也是新浪微博對粉絲進行流量變現(xiàn)最有價值的一次嘗試。只可惜很多企業(yè)在費了九牛二虎之力好不容易才將粉絲增加到幾十萬甚至上百萬級別時，在即將見到變現(xiàn)的曙光時轉(zhuǎn)身就投入到微信營銷大軍里了。


變現(xiàn)第五招：薇券營銷。薇券營銷是新浪微博商業(yè)變現(xiàn)的又一款利器，目前還只是在小范圍測試中，是微博所有營銷廣告產(chǎn)品中點擊率最高的一種。在分析了用戶背景、用戶活躍度、使用情景之后，它以微博評論的方式將商家的產(chǎn)品信息定向推送到用戶博文的評論中，未來也將會微博營銷的重要主戰(zhàn)場。


為何微博商業(yè)化進展能在短短一年時間里從被人唱衰到今天的大逆轉(zhuǎn)呢？


老兵分析原因是：


從用戶行為來看，在經(jīng)歷微博新鮮期后，原來的微博淺層用戶已經(jīng)基本流失殆盡。目前還在微博存留的客戶都屬于深度用戶，這一批用戶盡管沒有為微博創(chuàng)造更多的UGC內(nèi)容，但瀏覽微博的活躍度沒有下降反而上升了。


從廣告效果來看，微博這幾年打造的粉絲生態(tài)圈正在呈現(xiàn)巨大價值，眾多的企業(yè)通過自己的官微聚攏了大批粉絲，為微博采集基于興趣的精準用戶數(shù)據(jù)庫提供了依據(jù)。比如，同一個行業(yè)如果20家企業(yè)的微博粉絲都是在100萬以上，那就意味著微博能采集到2000萬該行業(yè)的用戶行為數(shù)據(jù)，可以為該行業(yè)的廣告主投放廣告提供2000萬的精準數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)效果的最大化。換句話說，別看自己的官微粉絲好像是自己的，實際上是新浪微博的，廣告主隨時可以將廣告投放到競爭對手的粉絲中，這也正是社交營銷的威力所在。


社交電商和社會化搜索競價


除了以上通過廣告變現(xiàn)流量的模式，微博正在或未來可能做的商業(yè)變現(xiàn)將會是社交電商和社會化搜索競價。


1、短鏈社交電商。5月8日小米路由器在微博開賣，在95秒內(nèi)，5000臺單價699元的小米路由器售罄，在預熱到開售的3天內(nèi)，總計有超過40多萬人參與微博預約，微博單條轉(zhuǎn)發(fā)超過46萬次，總曝光量超過3000萬次。這次開售進一步驗證了社交電商的可行性，也是微博在接入了支付寶之后首次實現(xiàn)了信息流、資金流的微博平臺內(nèi)規(guī)模化流轉(zhuǎn)，是一次真正意義上的社交電商閉環(huán)試水。早期微博曾經(jīng)推出微店模式將淘寶店直接搬到了新浪微博，但這一模式最終被證明是失敗的。微博作為打發(fā)客戶碎片化時間的社交工具，用戶每次停留的時間更加短暫，復雜的淘寶店模式會造成客戶的流失，并不適合微博，打造高效的短鏈社交電商才是其正確的方向。


2、社會化搜索競價。跟百度搜索通過蜘蛛程序采集用戶以往的歷史數(shù)據(jù)相比，微博搜索實效性更強，價值更大。未來微博搜索引入類似百度競價排名的模式將會是重點盈利方向。無獨有偶，近期也傳出微信正在組建百人團隊研發(fā)類似直通車和競價的平臺。阿里作為微博的二股東，將會繼續(xù)延續(xù)流量販子的使命。未來的微博搜索競價極有可能類似神馬搜索的模式一樣，在搜索競價中優(yōu)先呈現(xiàn)淘寶賣家的商品，再把流量導入手機淘寶中。所以未來極有可能出現(xiàn)的情況是在微博搜索“京東”、“劉強東"等競爭對手關(guān)鍵詞時出現(xiàn)的第一條搜索結(jié)果是淘寶賣家的商品。


在微信的狂追猛打后，微博已經(jīng)殺出了血路，在命運的十字路口牢牢把握住了前進的方向。從微博的整體商業(yè)化進展來看，微博的股價顯然被低估了，未來上漲的動力依然強勁。而對于眾多的傳統(tǒng)企業(yè)來說，老兵要說的是，現(xiàn)在或許才是作為微博營銷最好的時刻。


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