"流量變現(xiàn)我也行"，微博一季度凈收6750萬美元是怎么做到的？

5月22日，新浪微博發(fā)布了截至3月31日的2014年第一季度未審計(jì)的財(cái)報(bào)。


財(cái)報(bào)顯示，微博第一季度凈營(yíng)收達(dá)到6750萬美元，同比增長(zhǎng)161%；歸屬于微博的凈虧損達(dá)到4740萬美元(約2.95億元人民幣)，去年同期凈虧損1920萬美元，較上年同期增長(zhǎng)146%，合每普通股攤薄凈虧損31美分。


在微博發(fā)布財(cái)報(bào)的前一天，微博股價(jià)大漲6.19%，收?qǐng)?bào)于20.25美元。而在微博財(cái)報(bào)發(fā)布后第一天，微博股價(jià)又暴跌10.86%，報(bào)收于18.05美元。


暴漲暴跌的過山車行情，到底是何緣故呢？來看看微博第一季度的財(cái)報(bào)。


截止今年3月底，微博日活躍用戶和月活躍用戶達(dá)到6660萬和1.438億，與去年同期相比分別增長(zhǎng)37%和34%；


凈營(yíng)收6750萬美元，較上年同期增長(zhǎng)161%；


廣告和營(yíng)銷營(yíng)收5190萬美元，較上年同期增長(zhǎng)176%；


微博增值服務(wù)(微博VAS)營(yíng)收1570萬美元，較上年同期增長(zhǎng)120%；


2014年第一季度的運(yùn)營(yíng)虧損為810萬美元，上年同期為1640萬美元。


活躍度上升，凈營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)虧損大幅下降，那虧損到底來自哪里呢？主要虧損還是源于與阿里巴巴投資微博相關(guān)的投資者期權(quán)負(fù)債公允值調(diào)整帶來了4020萬美元虧損，排除投資者行使期權(quán)這一因素，新浪微博的財(cái)報(bào)整體非常靚麗。此次暴跌一方面跟業(yè)績(jī)虧損有關(guān)，不排除背后有人在做空微博股價(jià)。另外一方面此次暴跌跟京東上市有關(guān)，作為阿里系的一員，微博自然成為了替罪羊。


那微博是如何利用社交實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)凈收6750萬美元的？


變現(xiàn)第一招：粉絲通。從2013年第一季度開始，在很多微博用戶渾然不覺的時(shí)候，一條巧妙的廣告以微博的方式穿插出現(xiàn)在了微博用戶的信息流中，這條廣告一般出現(xiàn)的位置是在用戶登錄后的第一至三條微博中。為了避免過度騷擾客戶，如果用戶在刷新微博后將不再出現(xiàn)廣告。其計(jì)費(fèi)方式有CPE（按每一次互動(dòng)計(jì)費(fèi)）和CPM（按展示量收費(fèi)）兩種，這就是微博商業(yè)變現(xiàn)的第一個(gè)產(chǎn)品：粉絲通。而粉絲通最可怕的地方在于，目標(biāo)用戶在接收信息后，如果對(duì)產(chǎn)品感興趣還能多次轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到傳播效果最大化。粉絲通是目前新浪微博的主要收入之一。粉絲通的出現(xiàn)，是新浪微博對(duì)自身流量進(jìn)行變現(xiàn)的主要廣告載體，也標(biāo)志著微博營(yíng)銷時(shí)代真正的到來。


變現(xiàn)第二招：增值業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，得益于游戲相關(guān)服務(wù)、會(huì)員收費(fèi)及2013年第四季度引入的數(shù)據(jù)授權(quán)等業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，微博增值服務(wù)營(yíng)收達(dá)到1570萬美元，較去年同期的710萬美元大幅增長(zhǎng)120%。微信的崛起分流了一線城市的用戶群，其朋友圈的功能部分取代了客戶對(duì)于信息獲取的需求。加之去年上線的粉絲通廣告，由于未能解決商業(yè)化與用戶體驗(yàn)的沖突，加速了用戶的外流。但在尚處于啟蒙階段的二三線城市新浪微博加大了滲透率，其新增用戶主要來自移動(dòng)端和80、90后群體。


變現(xiàn)第三招：借力阿里。盡管此次微博并沒有公布阿里為微博貢獻(xiàn)的廣告收入占比。但從2013年第四季度的微博財(cái)報(bào)顯示，阿里為新浪微博貢獻(xiàn)了三分之一的廣告收入。新浪微博右側(cè)的“熱門商品”、頁(yè)面底部出現(xiàn)的“淘寶熱賣”都是阿里的固定廣告位，按點(diǎn)擊付費(fèi)的方式為淘寶賣家導(dǎo)流。當(dāng)然阿里也不是傻子，能出現(xiàn)淘寶熱賣頻道上的都是參與了淘寶直通車競(jìng)價(jià)的賣家，阿里只是流量的二道販子，先從微博那里低價(jià)買來流量，然后再高價(jià)賣給淘寶賣家。最終為流量買單的還是淘寶賣家。


變現(xiàn)第四招：粉絲頭條。如何在泛濫的微博信息流中將廣告推送至微博目標(biāo)用戶群獲得最大的曝光，這直接關(guān)系到粉絲營(yíng)銷的價(jià)值。在24小時(shí)內(nèi)將產(chǎn)品推送到你的粉絲微博首頁(yè)第一條，并置頂展現(xiàn)，這是“粉絲頭條”正在做的事情。這也是新浪微博對(duì)粉絲進(jìn)行流量變現(xiàn)最有價(jià)值的一次嘗試。只可惜很多企業(yè)在費(fèi)了九牛二虎之力好不容易才將粉絲增加到幾十萬甚至上百萬級(jí)別時(shí)，在即將見到變現(xiàn)的曙光時(shí)轉(zhuǎn)身就投入到微信營(yíng)銷大軍里了。


變現(xiàn)第五招：薇券營(yíng)銷。薇券營(yíng)銷是新浪微博商業(yè)變現(xiàn)的又一款利器，目前還只是在小范圍測(cè)試中，是微博所有營(yíng)銷廣告產(chǎn)品中點(diǎn)擊率最高的一種。在分析了用戶背景、用戶活躍度、使用情景之后，它以微博評(píng)論的方式將商家的產(chǎn)品信息定向推送到用戶博文的評(píng)論中，未來也將會(huì)微博營(yíng)銷的重要主戰(zhàn)場(chǎng)。


為何微博商業(yè)化進(jìn)展能在短短一年時(shí)間里從被人唱衰到今天的大逆轉(zhuǎn)呢？


老兵分析原因是：


從用戶行為來看，在經(jīng)歷微博新鮮期后，原來的微博淺層用戶已經(jīng)基本流失殆盡。目前還在微博存留的客戶都屬于深度用戶，這一批用戶盡管沒有為微博創(chuàng)造更多的UGC內(nèi)容，但瀏覽微博的活躍度沒有下降反而上升了。


從廣告效果來看，微博這幾年打造的粉絲生態(tài)圈正在呈現(xiàn)巨大價(jià)值，眾多的企業(yè)通過自己的官微聚攏了大批粉絲，為微博采集基于興趣的精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)提供了依據(jù)。比如，同一個(gè)行業(yè)如果20家企業(yè)的微博粉絲都是在100萬以上，那就意味著微博能采集到2000萬該行業(yè)的用戶行為數(shù)據(jù)，可以為該行業(yè)的廣告主投放廣告提供2000萬的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)效果的最大化。換句話說，別看自己的官微粉絲好像是自己的，實(shí)際上是新浪微博的，廣告主隨時(shí)可以將廣告投放到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的粉絲中，這也正是社交營(yíng)銷的威力所在。


社交電商和社會(huì)化搜索競(jìng)價(jià)


除了以上通過廣告變現(xiàn)流量的模式，微博正在或未來可能做的商業(yè)變現(xiàn)將會(huì)是社交電商和社會(huì)化搜索競(jìng)價(jià)。


1、短鏈社交電商。5月8日小米路由器在微博開賣，在95秒內(nèi)，5000臺(tái)單價(jià)699元的小米路由器售罄，在預(yù)熱到開售的3天內(nèi)，總計(jì)有超過40多萬人參與微博預(yù)約，微博單條轉(zhuǎn)發(fā)超過46萬次，總曝光量超過3000萬次。這次開售進(jìn)一步驗(yàn)證了社交電商的可行性，也是微博在接入了支付寶之后首次實(shí)現(xiàn)了信息流、資金流的微博平臺(tái)內(nèi)規(guī)模化流轉(zhuǎn)，是一次真正意義上的社交電商閉環(huán)試水。早期微博曾經(jīng)推出微店模式將淘寶店直接搬到了新浪微博，但這一模式最終被證明是失敗的。微博作為打發(fā)客戶碎片化時(shí)間的社交工具，用戶每次停留的時(shí)間更加短暫，復(fù)雜的淘寶店模式會(huì)造成客戶的流失，并不適合微博，打造高效的短鏈社交電商才是其正確的方向。


2、社會(huì)化搜索競(jìng)價(jià)。跟百度搜索通過蜘蛛程序采集用戶以往的歷史數(shù)據(jù)相比，微博搜索實(shí)效性更強(qiáng)，價(jià)值更大。未來微博搜索引入類似百度競(jìng)價(jià)排名的模式將會(huì)是重點(diǎn)盈利方向。無獨(dú)有偶，近期也傳出微信正在組建百人團(tuán)隊(duì)研發(fā)類似直通車和競(jìng)價(jià)的平臺(tái)。阿里作為微博的二股東，將會(huì)繼續(xù)延續(xù)流量販子的使命。未來的微博搜索競(jìng)價(jià)極有可能類似神馬搜索的模式一樣，在搜索競(jìng)價(jià)中優(yōu)先呈現(xiàn)淘寶賣家的商品，再把流量導(dǎo)入手機(jī)淘寶中。所以未來極有可能出現(xiàn)的情況是在微博搜索“京東”、“劉強(qiáng)東"等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞時(shí)出現(xiàn)的第一條搜索結(jié)果是淘寶賣家的商品。


在微信的狂追猛打后，微博已經(jīng)殺出了血路，在命運(yùn)的十字路口牢牢把握住了前進(jìn)的方向。從微博的整體商業(yè)化進(jìn)展來看，微博的股價(jià)顯然被低估了，未來上漲的動(dòng)力依然強(qiáng)勁。而對(duì)于眾多的傳統(tǒng)企業(yè)來說，老兵要說的是，現(xiàn)在或許才是作為微博營(yíng)銷最好的時(shí)刻。


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