中國團購走完一個輪回：看那些參與者的命運沉浮

“金陵玉樹鶯聲曉，秦淮水榭花開早，誰知道容易冰消。眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。這青苔碧瓦堆，俺曾睡過風流覺，把五十年興亡看飽?！?br />

在《桃花扇》最后一曲《哀江南》中用這樣幾句詞來描述主人公在南明滅亡后重游南京時內(nèi)心的百感交集。而就在當時，中國新的統(tǒng)治者大清卻在準備開創(chuàng)一個全新的盛世王朝。歷史容易被人遺忘，孔尚任的這一部傳奇作品雖然被傳唱幾百年，但終歸并沒有給歷史的發(fā)展帶來太大的改變。


同樣的情況放在互聯(lián)網(wǎng)中，非常適合用來描述國內(nèi)團購行業(yè)的發(fā)展。當我們現(xiàn)在討論美團和大眾點評圍繞本地生活服務市場究竟該如何進一步發(fā)展的時候，已經(jīng)能有很少人記得，僅僅4年的時間，國內(nèi)團購行業(yè)經(jīng)歷了千團大戰(zhàn)、惡意競爭、資本斷糧、移動曙光等很多行業(yè)十年甚至需要更長時間才能遇到的變化。


有幸的是，我們能夠成為團購行業(yè)這段歷史發(fā)展的見證者，并且能夠將此記錄下來。雖然這同樣也不能對行業(yè)的發(fā)展有任何的改變，但發(fā)生過的事情終究會被記憶所喚醒。


2010-2011：團購萌芽


2010年幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最好的時代，B2C、頁游、搜索、安全等等領域都獲得了長足的發(fā)展，而在其中，團購作為一個新生的互聯(lián)網(wǎng)模式開始大放異彩。


從美團將Groupon模式帶到中國開始，團購這一模式迅速被大家所接受。其中最根本的原因在于團購擁有預付費和閉環(huán)驗證體系，這讓線下網(wǎng)站和線上服務商之間首次達成了共識。在此之前，線下商戶在線營銷的方式更多是通過發(fā)行電子優(yōu)惠券來進行。但這一模式所存在的弊端是，商戶和優(yōu)惠券發(fā)行商之間無法根據(jù)最終效果進行結算，尤其是優(yōu)惠券發(fā)行商沒有辦法讓商戶跟它去核對到底這個月有多少人使用了優(yōu)惠券。


團購的出現(xiàn)完美的解決了這個難題，用戶需要先付費給團購網(wǎng)站，然后憑借獲得的驗證碼去商戶用餐，商戶每月憑借收集到的驗證碼來跟團購網(wǎng)站結算。在這中間，因為錢在團購網(wǎng)站手中，這就使的商家必須去跟團購網(wǎng)站去做驗證。也正是這個原因，團購在當時被很多人冠以“神奇小子”的名頭。


不過，由于團購發(fā)展的地域化限制，使得先進入的團購網(wǎng)站并沒有辦法在短時間內(nèi)建立起一個很高的門檻。一時之間，團購網(wǎng)站遍地開花。幾個大學生從網(wǎng)上下載一個團購網(wǎng)站的模版，然后改改買個服務器，去談一些商戶放到網(wǎng)站上，就做成了一個團購網(wǎng)站。這可以說是當時團購發(fā)展最為經(jīng)典的描述，連叱咤一時的窩窩團在最早也是由幾個大學生所創(chuàng)立的。


團購行業(yè)的這種容易復制的特點迅速被更多的人所發(fā)現(xiàn)，根據(jù)統(tǒng)計，到2010年12月底，全國范圍內(nèi)團購網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)達到了1726家，而這只是團購千團大戰(zhàn)的開始，在2011年3月（團購一周年，美團2010年3月上線），這一數(shù)字超過了5000個。


除了團購網(wǎng)站的瘋狂之外，消費者在當時參與團購的熱度也大的令人出奇。因為當時團單數(shù)量相對有限，“搶團購”甚至成為了街頭巷議的熱點話題。團購的火熱最明顯的體現(xiàn)就是當時的成交額，Groupon曾經(jīng)大膽預測自己當年的的成交額能夠突破1億美元，而到年底時，這一數(shù)字已經(jīng)變成了5億美元。而國內(nèi)當年的團購總成交額也達到20億元，參團人數(shù)超過7千萬，占當時網(wǎng)民人數(shù)的17%。


值得注意的是，團購在當時并不僅僅只是線下服務，還包括相當數(shù)量的實物類團購，兩者的整體表現(xiàn)算是平分秋色。而這也為之后團購網(wǎng)站發(fā)展過程中作了一個鋪陳。


2011-2012：團購大躍進


2011年伊始，團購網(wǎng)站得到了資本市場的大力支持，一些已經(jīng)拿到錢的團購網(wǎng)站將整個行業(yè)推向了“大躍進”式的發(fā)展。主要有兩個表現(xiàn)：瘋狂的兼并。由于團購是一個地域屬性極強的行業(yè)，比較大的團購網(wǎng)站開始在各地逐漸的兼并那些小的團購網(wǎng)站，并且在各地建立分站；大力投放品牌廣告?！皥F購就上XX網(wǎng)”一時之間響徹全國各個城市，曾經(jīng)聽到一個行業(yè)大佬講的八卦，當時所有的地鐵、電視廣告瞬間洛陽紙貴，就連現(xiàn)在一直被冠以“在團購網(wǎng)站投放廣告最瘋狂的時期保持冷靜”的美團當時沒有投放廣告只是沒有搶到媒體資源。


面對這種情況，當時《創(chuàng)業(yè)家》給窩窩團做了一期“大躍進”的專題文章作為封面。在文章配圖中，窩窩團CEO徐茂棟在雨里打著傘，站在高壓線上被譽為是當時窩窩團瘋狂增長的時期隨時面臨的風險。這其實不僅僅是窩窩團，當時整個的團購行業(yè)都處于一個狂歡狀態(tài)，甚至有人在當時喊出上半年將實現(xiàn)45億元的成交額?？上У氖牵@一目標并未實現(xiàn)。2011年上半年，團購行業(yè)的整體成交額僅為34億元，比當時的預測低了24%，當時團購網(wǎng)站的整體數(shù)量已經(jīng)超過5000家。


就在國內(nèi)團購網(wǎng)站瘋狂生長的同時，大洋彼岸的Groupon率先宣布上市，這可以說給國內(nèi)的團購網(wǎng)站打了一支興奮劑。當時心存上市想法的團購網(wǎng)站除了風頭正勁的拉手和窩窩團之外，滿座、嘀嗒等多個網(wǎng)站都有類似的想法。因為大家都篤信“互聯(lián)網(wǎng)老二必死”的定律，所以都在互相之間進行攻擊防范。至今仍然有傳言，當時吳波所率領的拉手網(wǎng)離上市僅僅一步之遙，最終沒有上市成功，與競爭對手有著千絲萬縷的聯(lián)系。


其實，從下半年開始，團購的熱度在世界范圍內(nèi)都開始下降。Groupon因為其本身模式對于給商家?guī)矶位仡^的顧客沒有太大的幫助一度被疑為“龐氏騙局”，即便在上市之后，股價也一度受挫。而在國內(nèi)，團購大躍進時期的一些弊端逐漸顯現(xiàn)了出來?？绲赜蚬芾怼⑹酆髥栴}、產(chǎn)品弱化、毛利下降體現(xiàn)的最為明顯。最為關鍵的是，資本市場對于團購的熱度也不斷下降，出現(xiàn)了“資本斷糧”的苗頭。


截止到2011年底，團購雖然在當年的整體成交額超過了100億元，比2010年實現(xiàn)了550%的增長，但與此同時，團購網(wǎng)站從第三季度開始出現(xiàn)了裁員關站的情況，并且一些小型的團購網(wǎng)站也迅速的死亡，在年底團購網(wǎng)站總數(shù)量回落到了3897家。同樣值得注意的是，2011年大眾點評姍姍來遲，開設了團購頻道，緊跟美團、拉手、窩窩團的步伐。


2012-2013：團購末日新生


由于資本市場的冷卻，已經(jīng)習慣了靠資本熱錢進行發(fā)展的團購網(wǎng)站在進入2012年就迅速跌入了低潮，不得不通過裁員關站等方式縮減運營開支來繼續(xù)發(fā)展。在當時，整個的團購行業(yè)陷入了一片末日的恐慌之中，在相互較勁和煎熬中出現(xiàn)了一些非常有意思的現(xiàn)象。


轉型B2C平臺。由于在2011年的過度競爭，使得團購行業(yè)整體在本地生活上的毛利極度降低。以拉手網(wǎng)為首的團購網(wǎng)站想轉型為毛利更高的B2C平臺，當時本地生活服務型的團購毛利在5%左右，而實物類團購可以超過30%。但最終由于平臺屬性限制，用戶更習慣在團購網(wǎng)站找尋生活服務型的優(yōu)惠，團購網(wǎng)站本身不具備與聚劃算、折800類似的實物優(yōu)惠的入口價值，最終使得轉型失敗。


僵尸站盛行。同樣是由于資本的斷糧，使得大型的團購平臺沒有了足夠的資金去繼續(xù)進行拓展，這使得一些小型的團購網(wǎng)站失去了被注資或者收購的價值，本身過低的毛利也很難支撐運營。最終出現(xiàn)的情況是，雖然整個團購網(wǎng)站的數(shù)量仍然超過3000家，但其中可能有超過一半都已經(jīng)不再繼續(xù)更新團單，“僵尸站”成為了當時團購行業(yè)特有的標簽。


饑餓游戲上演。團購網(wǎng)站在當時都意識到了毛利過低需要快速的提高毛利，但由于團購網(wǎng)站彼此之間的較勁，使得誰也不敢率先提高毛利。當時的媒體給與這種現(xiàn)象描述為“饑餓游戲”，團購站們的毛利率提高似乎成了一個死結，因為每家都想提高又都不敢率先提高，于是陷入短期的不穩(wěn)定平衡和僵持中，而各家的存糧又在不停消耗。在看似平靜的背后，相互之間的博弈卻在不斷的持續(xù)。


團購變?yōu)槌B(tài)化。除了毛利過低的問題之外，當時團購行業(yè)的整體購買用戶卻出現(xiàn)了“零增長”——根據(jù)統(tǒng)計，月度購買人次始終徘徊在4000萬增長不前，這一記錄一度保持了一年多。在這種情況下，團購網(wǎng)站開始通過增加團單來刺激用戶購買，這最終導致了團單成為了常態(tài)化的銷售。以前“搶團購”的情況再也消失不見。


移動發(fā)展的曙光。2012年對于團購網(wǎng)站唯一的利好消息就是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給行業(yè)帶來了曙光。由于手機團購有更適合的用戶購買環(huán)境，這使得團購網(wǎng)站迅速跟進“免預約”類型的團購，在當時經(jīng)?？梢钥吹揭贿吪抨犚贿呝徺I電影票的情況，團購成為了線下生活的標配，各家團購網(wǎng)站也開始在移動領域開始新一輪的比拼。


2013-2014：團購格局初定


由于2012年在“冷戰(zhàn)”時期的博弈，中小型的團購網(wǎng)站早已被清除了主賽場，團購網(wǎng)站其實只有前十名的比拼。但24券的倒閉和高朋、F團、QQ團購三團合一的消息，給這些團購網(wǎng)站蒙上了一層陰影，團購網(wǎng)站的排名座次也出現(xiàn)了一些松動。


而在同時，整個團購行業(yè)的格局已經(jīng)出現(xiàn)，美團、大眾點評團穩(wěn)居前兩位，拉手、窩窩團、糯米團爭奪第三名，在2013年初，排名前五的團購網(wǎng)站總體成交額占到整體的90%。在這種情況下，排名靠后的團購網(wǎng)站開始尋求一些新的發(fā)展機會，嘀嗒團率先找到維絡城合并，雖然最終還是倒閉，但這個組合當時令人眼前一亮。而排名靠前的則開始利用自己的一些規(guī)模優(yōu)勢，迅速擴大市場，美團甚至喊出了5年千億的銷售目標。


美團敢于如此高調的底氣，很大程度上來自于手機團購帶來的紅利。在2013年時，手機團購的成交額已經(jīng)可以占到整體的50%，在電影票領域，這個比例還會更高。通過手機團購，已經(jīng)成為了很多人的購買習慣。


但當時團購網(wǎng)站仍然沒能擺脫低毛利的尷尬，盡管客單價從30元漲到了60多元，但行業(yè)的整體毛利率也僅僅在8%左右。這使得團購網(wǎng)站仍然沒有足夠的力量進行進一步的地域拓展。究竟應該尋求贏利還是繼續(xù)擴大規(guī)模成為了團購網(wǎng)站內(nèi)心最深處的糾結。


值得注意的是，由于團購網(wǎng)站對于本地生活服務市場的撬動以及在移動端的入口價值，團購模式開始得到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關注。2013年底，百度宣布收購糯米網(wǎng)，滿座也被蘇寧收購，同時也傳出大眾點評和騰訊的一些緋聞?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們開始跳入本地生活服務市場中來進行最后的“收尾”，團購網(wǎng)站也因為獲得了更好的資金和資源的支撐迎來了發(fā)展的“第二春”。


2014-？：團購是否重啟上市？


2014年初，百度糯米正式成立、點評接受騰訊注資、美團獲得新一輪3億美元融資、阿里通過3.8生活節(jié)利用手機淘寶發(fā)力本地生活，兵強馬壯的團購網(wǎng)站經(jīng)過4年的發(fā)展之后又回到了團購興起之初的競爭階段。百度糯米團購美團東北區(qū)高管、百度糯米推出隨便退功能被很多行業(yè)人士理解為這輪慘烈競爭開始號角。


就在這些新進的團購網(wǎng)站開始向團購第一陣營發(fā)起挑戰(zhàn)時，美團和大眾點評卻將團購引入了想象力更大的也更全面的本地生活市場。但在這條路上，它們兩者卻選擇了不同的路。美團著重在向細分領域的縱深發(fā)展，通過發(fā)力電影票、酒店、KTV這三大領域，開始了和原本垂直領域的網(wǎng)站直接競爭。比如貓眼電影票和時光網(wǎng)、豆瓣電影直接角逐，而美團酒店則向藝龍、攜程等老牌OTA網(wǎng)站發(fā)起了沖擊，美團外賣和餓了么等網(wǎng)站競爭。大眾點評則向橫向業(yè)務進行發(fā)力，比如上線在線預定、訂餐服務，向婚嫁領域拓展。


在這兩條路上，一時之間其實難以分出孰優(yōu)孰劣。美團面臨的是與現(xiàn)有的垂直細分網(wǎng)站競爭，而大眾點評則需要重新培養(yǎng)用戶使用習慣。不過從目前的發(fā)展來看，兩個網(wǎng)站都擁有前所未有的發(fā)展機遇，這個超千億美元的市場空間足以讓它們成為繼BAT之后的另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭。


不久前和導師溝通，聽到我想寫團購行業(yè)變遷史時，她的評論是，“團購的發(fā)展像是一個輪回，在經(jīng)歷過大洗牌之后，大家還是無可避免的走向起點，運用相同的方式進行下一輪的競爭”。就在不久前，美團和大眾點評紛紛開始投放線下品牌廣告，這似乎確實回到了團購網(wǎng)站在2011年競爭的原點。


但無論如何，團購行業(yè)繼續(xù)向前推進的歷史無可避免。今年，美團和大眾點評都傳出了要在今年啟動上市的消息，從兩家的體量和業(yè)績來看，都達到了上市的條件。只不過是，隨著今年聚美優(yōu)品、京東、阿里巴巴的上市，美國資本市場的資金應該已經(jīng)耗費很多，很多媒體對此語言，隨著8月8日阿里巴巴美國敲鐘，這一輪上市窗口也會隨即關閉。如果這樣，留給美團和大眾點評的機會和時間都已經(jīng)不多。


在生命奔騰的大海里，海水的漲落似乎保持著平衡的狀態(tài)，但有時候，一點點運氣的成份很可能決定最后是站在浪尖還是跌入大海。


（文/鈦媒體作者楊君君）


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