中國團(tuán)購走完一個(gè)輪回：看那些參與者的命運(yùn)沉浮

“金陵玉樹鶯聲曉，秦淮水榭花開早，誰知道容易冰消。眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。這青苔碧瓦堆，俺曾睡過風(fēng)流覺，把五十年興亡看飽?！?br />

在《桃花扇》最后一曲《哀江南》中用這樣幾句詞來描述主人公在南明滅亡后重游南京時(shí)內(nèi)心的百感交集。而就在當(dāng)時(shí)，中國新的統(tǒng)治者大清卻在準(zhǔn)備開創(chuàng)一個(gè)全新的盛世王朝。歷史容易被人遺忘，孔尚任的這一部傳奇作品雖然被傳唱幾百年，但終歸并沒有給歷史的發(fā)展帶來太大的改變。


同樣的情況放在互聯(lián)網(wǎng)中，非常適合用來描述國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)我們現(xiàn)在討論美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)圍繞本地生活服務(wù)市場究竟該如何進(jìn)一步發(fā)展的時(shí)候，已經(jīng)能有很少人記得，僅僅4年的時(shí)間，國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)經(jīng)歷了千團(tuán)大戰(zhàn)、惡意競爭、資本斷糧、移動(dòng)曙光等很多行業(yè)十年甚至需要更長時(shí)間才能遇到的變化。


有幸的是，我們能夠成為團(tuán)購行業(yè)這段歷史發(fā)展的見證者，并且能夠?qū)⒋擞涗浵聛?。雖然這同樣也不能對(duì)行業(yè)的發(fā)展有任何的改變，但發(fā)生過的事情終究會(huì)被記憶所喚醒。


2010-2011：團(tuán)購萌芽


2010年幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最好的時(shí)代，B2C、頁游、搜索、安全等等領(lǐng)域都獲得了長足的發(fā)展，而在其中，團(tuán)購作為一個(gè)新生的互聯(lián)網(wǎng)模式開始大放異彩。


從美團(tuán)將Groupon模式帶到中國開始，團(tuán)購這一模式迅速被大家所接受。其中最根本的原因在于團(tuán)購擁有預(yù)付費(fèi)和閉環(huán)驗(yàn)證體系，這讓線下網(wǎng)站和線上服務(wù)商之間首次達(dá)成了共識(shí)。在此之前，線下商戶在線營銷的方式更多是通過發(fā)行電子優(yōu)惠券來進(jìn)行。但這一模式所存在的弊端是，商戶和優(yōu)惠券發(fā)行商之間無法根據(jù)最終效果進(jìn)行結(jié)算，尤其是優(yōu)惠券發(fā)行商沒有辦法讓商戶跟它去核對(duì)到底這個(gè)月有多少人使用了優(yōu)惠券。


團(tuán)購的出現(xiàn)完美的解決了這個(gè)難題，用戶需要先付費(fèi)給團(tuán)購網(wǎng)站，然后憑借獲得的驗(yàn)證碼去商戶用餐，商戶每月憑借收集到的驗(yàn)證碼來跟團(tuán)購網(wǎng)站結(jié)算。在這中間，因?yàn)殄X在團(tuán)購網(wǎng)站手中，這就使的商家必須去跟團(tuán)購網(wǎng)站去做驗(yàn)證。也正是這個(gè)原因，團(tuán)購在當(dāng)時(shí)被很多人冠以“神奇小子”的名頭。


不過，由于團(tuán)購發(fā)展的地域化限制，使得先進(jìn)入的團(tuán)購網(wǎng)站并沒有辦法在短時(shí)間內(nèi)建立起一個(gè)很高的門檻。一時(shí)之間，團(tuán)購網(wǎng)站遍地開花。幾個(gè)大學(xué)生從網(wǎng)上下載一個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站的模版，然后改改買個(gè)服務(wù)器，去談一些商戶放到網(wǎng)站上，就做成了一個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站。這可以說是當(dāng)時(shí)團(tuán)購發(fā)展最為經(jīng)典的描述，連叱咤一時(shí)的窩窩團(tuán)在最早也是由幾個(gè)大學(xué)生所創(chuàng)立的。


團(tuán)購行業(yè)的這種容易復(fù)制的特點(diǎn)迅速被更多的人所發(fā)現(xiàn)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2010年12月底，全國范圍內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1726家，而這只是團(tuán)購千團(tuán)大戰(zhàn)的開始，在2011年3月（團(tuán)購一周年，美團(tuán)2010年3月上線），這一數(shù)字超過了5000個(gè)。


除了團(tuán)購網(wǎng)站的瘋狂之外，消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)參與團(tuán)購的熱度也大的令人出奇。因?yàn)楫?dāng)時(shí)團(tuán)單數(shù)量相對(duì)有限，“搶團(tuán)購”甚至成為了街頭巷議的熱點(diǎn)話題。團(tuán)購的火熱最明顯的體現(xiàn)就是當(dāng)時(shí)的成交額，Groupon曾經(jīng)大膽預(yù)測自己當(dāng)年的的成交額能夠突破1億美元，而到年底時(shí)，這一數(shù)字已經(jīng)變成了5億美元。而國內(nèi)當(dāng)年的團(tuán)購總成交額也達(dá)到20億元，參團(tuán)人數(shù)超過7千萬，占當(dāng)時(shí)網(wǎng)民人數(shù)的17%。


值得注意的是，團(tuán)購在當(dāng)時(shí)并不僅僅只是線下服務(wù)，還包括相當(dāng)數(shù)量的實(shí)物類團(tuán)購，兩者的整體表現(xiàn)算是平分秋色。而這也為之后團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展過程中作了一個(gè)鋪陳。


2011-2012：團(tuán)購大躍進(jìn)


2011年伊始，團(tuán)購網(wǎng)站得到了資本市場的大力支持，一些已經(jīng)拿到錢的團(tuán)購網(wǎng)站將整個(gè)行業(yè)推向了“大躍進(jìn)”式的發(fā)展。主要有兩個(gè)表現(xiàn)：瘋狂的兼并。由于團(tuán)購是一個(gè)地域?qū)傩詷O強(qiáng)的行業(yè)，比較大的團(tuán)購網(wǎng)站開始在各地逐漸的兼并那些小的團(tuán)購網(wǎng)站，并且在各地建立分站；大力投放品牌廣告。“團(tuán)購就上XX網(wǎng)”一時(shí)之間響徹全國各個(gè)城市，曾經(jīng)聽到一個(gè)行業(yè)大佬講的八卦，當(dāng)時(shí)所有的地鐵、電視廣告瞬間洛陽紙貴，就連現(xiàn)在一直被冠以“在團(tuán)購網(wǎng)站投放廣告最瘋狂的時(shí)期保持冷靜”的美團(tuán)當(dāng)時(shí)沒有投放廣告只是沒有搶到媒體資源。


面對(duì)這種情況，當(dāng)時(shí)《創(chuàng)業(yè)家》給窩窩團(tuán)做了一期“大躍進(jìn)”的專題文章作為封面。在文章配圖中，窩窩團(tuán)CEO徐茂棟在雨里打著傘，站在高壓線上被譽(yù)為是當(dāng)時(shí)窩窩團(tuán)瘋狂增長的時(shí)期隨時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。這其實(shí)不僅僅是窩窩團(tuán)，當(dāng)時(shí)整個(gè)的團(tuán)購行業(yè)都處于一個(gè)狂歡狀態(tài)，甚至有人在當(dāng)時(shí)喊出上半年將實(shí)現(xiàn)45億元的成交額?？上У氖?，這一目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。2011年上半年，團(tuán)購行業(yè)的整體成交額僅為34億元，比當(dāng)時(shí)的預(yù)測低了24%，當(dāng)時(shí)團(tuán)購網(wǎng)站的整體數(shù)量已經(jīng)超過5000家。


就在國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站瘋狂生長的同時(shí)，大洋彼岸的Groupon率先宣布上市，這可以說給國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站打了一支興奮劑。當(dāng)時(shí)心存上市想法的團(tuán)購網(wǎng)站除了風(fēng)頭正勁的拉手和窩窩團(tuán)之外，滿座、嘀嗒等多個(gè)網(wǎng)站都有類似的想法。因?yàn)榇蠹叶己V信“互聯(lián)網(wǎng)老二必死”的定律，所以都在互相之間進(jìn)行攻擊防范。至今仍然有傳言，當(dāng)時(shí)吳波所率領(lǐng)的拉手網(wǎng)離上市僅僅一步之遙，最終沒有上市成功，與競爭對(duì)手有著千絲萬縷的聯(lián)系。


其實(shí)，從下半年開始，團(tuán)購的熱度在世界范圍內(nèi)都開始下降。Groupon因?yàn)槠浔旧砟Ｊ綄?duì)于給商家?guī)矶位仡^的顧客沒有太大的幫助一度被疑為“龐氏騙局”，即便在上市之后，股價(jià)也一度受挫。而在國內(nèi)，團(tuán)購大躍進(jìn)時(shí)期的一些弊端逐漸顯現(xiàn)了出來?？绲赜蚬芾?、售后問題、產(chǎn)品弱化、毛利下降體現(xiàn)的最為明顯。最為關(guān)鍵的是，資本市場對(duì)于團(tuán)購的熱度也不斷下降，出現(xiàn)了“資本斷糧”的苗頭。


截止到2011年底，團(tuán)購雖然在當(dāng)年的整體成交額超過了100億元，比2010年實(shí)現(xiàn)了550%的增長，但與此同時(shí)，團(tuán)購網(wǎng)站從第三季度開始出現(xiàn)了裁員關(guān)站的情況，并且一些小型的團(tuán)購網(wǎng)站也迅速的死亡，在年底團(tuán)購網(wǎng)站總數(shù)量回落到了3897家。同樣值得注意的是，2011年大眾點(diǎn)評(píng)姍姍來遲，開設(shè)了團(tuán)購頻道，緊跟美團(tuán)、拉手、窩窩團(tuán)的步伐。


2012-2013：團(tuán)購末日新生


由于資本市場的冷卻，已經(jīng)習(xí)慣了靠資本熱錢進(jìn)行發(fā)展的團(tuán)購網(wǎng)站在進(jìn)入2012年就迅速跌入了低潮，不得不通過裁員關(guān)站等方式縮減運(yùn)營開支來繼續(xù)發(fā)展。在當(dāng)時(shí)，整個(gè)的團(tuán)購行業(yè)陷入了一片末日的恐慌之中，在相互較勁和煎熬中出現(xiàn)了一些非常有意思的現(xiàn)象。


轉(zhuǎn)型B2C平臺(tái)。由于在2011年的過度競爭，使得團(tuán)購行業(yè)整體在本地生活上的毛利極度降低。以拉手網(wǎng)為首的團(tuán)購網(wǎng)站想轉(zhuǎn)型為毛利更高的B2C平臺(tái)，當(dāng)時(shí)本地生活服務(wù)型的團(tuán)購毛利在5%左右，而實(shí)物類團(tuán)購可以超過30%。但最終由于平臺(tái)屬性限制，用戶更習(xí)慣在團(tuán)購網(wǎng)站找尋生活服務(wù)型的優(yōu)惠，團(tuán)購網(wǎng)站本身不具備與聚劃算、折800類似的實(shí)物優(yōu)惠的入口價(jià)值，最終使得轉(zhuǎn)型失敗。


僵尸站盛行。同樣是由于資本的斷糧，使得大型的團(tuán)購平臺(tái)沒有了足夠的資金去繼續(xù)進(jìn)行拓展，這使得一些小型的團(tuán)購網(wǎng)站失去了被注資或者收購的價(jià)值，本身過低的毛利也很難支撐運(yùn)營。最終出現(xiàn)的情況是，雖然整個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量仍然超過3000家，但其中可能有超過一半都已經(jīng)不再繼續(xù)更新團(tuán)單，“僵尸站”成為了當(dāng)時(shí)團(tuán)購行業(yè)特有的標(biāo)簽。


饑餓游戲上演。團(tuán)購網(wǎng)站在當(dāng)時(shí)都意識(shí)到了毛利過低需要快速的提高毛利，但由于團(tuán)購網(wǎng)站彼此之間的較勁，使得誰也不敢率先提高毛利。當(dāng)時(shí)的媒體給與這種現(xiàn)象描述為“饑餓游戲”，團(tuán)購站們的毛利率提高似乎成了一個(gè)死結(jié)，因?yàn)槊考叶枷胩岣哂侄疾桓衣氏忍岣?，于是陷入短期的不穩(wěn)定平衡和僵持中，而各家的存糧又在不停消耗。在看似平靜的背后，相互之間的博弈卻在不斷的持續(xù)。


團(tuán)購變?yōu)槌B(tài)化。除了毛利過低的問題之外，當(dāng)時(shí)團(tuán)購行業(yè)的整體購買用戶卻出現(xiàn)了“零增長”——根據(jù)統(tǒng)計(jì)，月度購買人次始終徘徊在4000萬增長不前，這一記錄一度保持了一年多。在這種情況下，團(tuán)購網(wǎng)站開始通過增加團(tuán)單來刺激用戶購買，這最終導(dǎo)致了團(tuán)單成為了常態(tài)化的銷售。以前“搶團(tuán)購”的情況再也消失不見。


移動(dòng)發(fā)展的曙光。2012年對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站唯一的利好消息就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給行業(yè)帶來了曙光。由于手機(jī)團(tuán)購有更適合的用戶購買環(huán)境，這使得團(tuán)購網(wǎng)站迅速跟進(jìn)“免預(yù)約”類型的團(tuán)購，在當(dāng)時(shí)經(jīng)常可以看到一邊排隊(duì)一邊購買電影票的情況，團(tuán)購成為了線下生活的標(biāo)配，各家團(tuán)購網(wǎng)站也開始在移動(dòng)領(lǐng)域開始新一輪的比拼。


2013-2014：團(tuán)購格局初定


由于2012年在“冷戰(zhàn)”時(shí)期的博弈，中小型的團(tuán)購網(wǎng)站早已被清除了主賽場，團(tuán)購網(wǎng)站其實(shí)只有前十名的比拼。但24券的倒閉和高朋、F團(tuán)、QQ團(tuán)購三團(tuán)合一的消息，給這些團(tuán)購網(wǎng)站蒙上了一層陰影，團(tuán)購網(wǎng)站的排名座次也出現(xiàn)了一些松動(dòng)。


而在同時(shí)，整個(gè)團(tuán)購行業(yè)的格局已經(jīng)出現(xiàn)，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)穩(wěn)居前兩位，拉手、窩窩團(tuán)、糯米團(tuán)爭奪第三名，在2013年初，排名前五的團(tuán)購網(wǎng)站總體成交額占到整體的90%。在這種情況下，排名靠后的團(tuán)購網(wǎng)站開始尋求一些新的發(fā)展機(jī)會(huì)，嘀嗒團(tuán)率先找到維絡(luò)城合并，雖然最終還是倒閉，但這個(gè)組合當(dāng)時(shí)令人眼前一亮。而排名靠前的則開始利用自己的一些規(guī)模優(yōu)勢，迅速擴(kuò)大市場，美團(tuán)甚至喊出了5年千億的銷售目標(biāo)。


美團(tuán)敢于如此高調(diào)的底氣，很大程度上來自于手機(jī)團(tuán)購帶來的紅利。在2013年時(shí)，手機(jī)團(tuán)購的成交額已經(jīng)可以占到整體的50%，在電影票領(lǐng)域，這個(gè)比例還會(huì)更高。通過手機(jī)團(tuán)購，已經(jīng)成為了很多人的購買習(xí)慣。


但當(dāng)時(shí)團(tuán)購網(wǎng)站仍然沒能擺脫低毛利的尷尬，盡管客單價(jià)從30元漲到了60多元，但行業(yè)的整體毛利率也僅僅在8%左右。這使得團(tuán)購網(wǎng)站仍然沒有足夠的力量進(jìn)行進(jìn)一步的地域拓展。究竟應(yīng)該尋求贏利還是繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模成為了團(tuán)購網(wǎng)站內(nèi)心最深處的糾結(jié)。


值得注意的是，由于團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)于本地生活服務(wù)市場的撬動(dòng)以及在移動(dòng)端的入口價(jià)值，團(tuán)購模式開始得到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)注。2013年底，百度宣布收購糯米網(wǎng)，滿座也被蘇寧收購，同時(shí)也傳出大眾點(diǎn)評(píng)和騰訊的一些緋聞?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們開始跳入本地生活服務(wù)市場中來進(jìn)行最后的“收尾”，團(tuán)購網(wǎng)站也因?yàn)楂@得了更好的資金和資源的支撐迎來了發(fā)展的“第二春”。


2014-？：團(tuán)購是否重啟上市？


2014年初，百度糯米正式成立、點(diǎn)評(píng)接受騰訊注資、美團(tuán)獲得新一輪3億美元融資、阿里通過3.8生活節(jié)利用手機(jī)淘寶發(fā)力本地生活，兵強(qiáng)馬壯的團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)過4年的發(fā)展之后又回到了團(tuán)購興起之初的競爭階段。百度糯米團(tuán)購美團(tuán)東北區(qū)高管、百度糯米推出隨便退功能被很多行業(yè)人士理解為這輪慘烈競爭開始號(hào)角。


就在這些新進(jìn)的團(tuán)購網(wǎng)站開始向團(tuán)購第一陣營發(fā)起挑戰(zhàn)時(shí)，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)卻將團(tuán)購引入了想象力更大的也更全面的本地生活市場。但在這條路上，它們兩者卻選擇了不同的路。美團(tuán)著重在向細(xì)分領(lǐng)域的縱深發(fā)展，通過發(fā)力電影票、酒店、KTV這三大領(lǐng)域，開始了和原本垂直領(lǐng)域的網(wǎng)站直接競爭。比如貓眼電影票和時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影直接角逐，而美團(tuán)酒店則向藝龍、攜程等老牌OTA網(wǎng)站發(fā)起了沖擊，美團(tuán)外賣和餓了么等網(wǎng)站競爭。大眾點(diǎn)評(píng)則向橫向業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)力，比如上線在線預(yù)定、訂餐服務(wù)，向婚嫁領(lǐng)域拓展。


在這兩條路上，一時(shí)之間其實(shí)難以分出孰優(yōu)孰劣。美團(tuán)面臨的是與現(xiàn)有的垂直細(xì)分網(wǎng)站競爭，而大眾點(diǎn)評(píng)則需要重新培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。不過從目前的發(fā)展來看，兩個(gè)網(wǎng)站都擁有前所未有的發(fā)展機(jī)遇，這個(gè)超千億美元的市場空間足以讓它們成為繼BAT之后的另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭。


不久前和導(dǎo)師溝通，聽到我想寫團(tuán)購行業(yè)變遷史時(shí)，她的評(píng)論是，“團(tuán)購的發(fā)展像是一個(gè)輪回，在經(jīng)歷過大洗牌之后，大家還是無可避免的走向起點(diǎn)，運(yùn)用相同的方式進(jìn)行下一輪的競爭”。就在不久前，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)紛紛開始投放線下品牌廣告，這似乎確實(shí)回到了團(tuán)購網(wǎng)站在2011年競爭的原點(diǎn)。


但無論如何，團(tuán)購行業(yè)繼續(xù)向前推進(jìn)的歷史無可避免。今年，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)都傳出了要在今年啟動(dòng)上市的消息，從兩家的體量和業(yè)績來看，都達(dá)到了上市的條件。只不過是，隨著今年聚美優(yōu)品、京東、阿里巴巴的上市，美國資本市場的資金應(yīng)該已經(jīng)耗費(fèi)很多，很多媒體對(duì)此語言，隨著8月8日阿里巴巴美國敲鐘，這一輪上市窗口也會(huì)隨即關(guān)閉。如果這樣，留給美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的機(jī)會(huì)和時(shí)間都已經(jīng)不多。


在生命奔騰的大海里，海水的漲落似乎保持著平衡的狀態(tài)，但有時(shí)候，一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣的成份很可能決定最后是站在浪尖還是跌入大海。


（文/鈦媒體作者楊君君）


本文地址:http://www.quema.com.cn/artinfo/717.html