從招遠虐殺事件看公關，麥當勞成2014最失敗案例

每個中國人都將有一個血染的麥當勞回憶。


麥當勞——提起這三個字，你將會有怎樣的聯想？以前我們可能會想到大大的“M”字母以及很正能量的口號“I’mlovin’it”。而今天呢，在經過5.28招遠麥當勞命案后的今天呢？此刻，你的腦子里對于麥當勞會有怎樣的聯想？或者當你再次看到麥當勞、坐在麥當勞里面時你會有怎么樣的聯想？


也許，我們并不迫切需要每個人給出自己的答案。但我想說的是，無論麥當勞怎么說怎么做，對于麥當勞來講：每個人中國人都將有一個血染的麥當勞回憶！“滿地血跡、絕望的嘶喊、暴戾的毆打與咒罵和恐嚇，甚至是血染的漢堡和薯條?！边@簡直就是一個噩夢，全中國人的噩夢，也是麥當勞中國的噩夢。


在此，我不想當網絡暴民，也不想當一個道德高度的審判者，當然也沒有這個資格。我們什么都不談，只談一個普通中國人、一個普通網民、一個曾經的麥當勞顧客、一個曾經的公關人的一點點感受。共有3句話說給你：麥當勞！


一、2014年度最失敗的公關案例


任何一個企業(yè)出事之后，很多公眾都會在網上評議該企業(yè)的公關反應。其實，公眾要的不是“被公關”，而是在等待企業(yè)的姿態(tài)、態(tài)度和解決方案。5.28日案發(fā)，5.30日才在社交網絡引爆，隨后官方渠道才給予發(fā)文。


在這一天多近兩天多的時間里，麥當勞居然沒有做任何有效的應對方案。我們從案件被爆出大半天后麥當勞才在5.30晚上七點過才草草發(fā)一行微博了事。微博內容為：“對于山東招遠事件，我們深感痛心。此案件正由相關部門處理，我們全力配合調查?！?，真是惜字如金啊。


這說明，麥當勞反應遲鈍而且心存僥幸心理。作為公關市場方面曾經的甲方和乙方，我太熟悉這種僥幸心態(tài)了——“這是一件嚴重的刑事案件，我們配合好官方的處理就好了，很多事情不是我們能夠控制的。而且，這件事情一天多都沒有曝出，估計也能夠‘捂住’。反正，現在每天都有各種命案出現，我們這個也不會是什么大事。”


可是，誰知道這就是一件大事呢？六人搭訕女子圍毆致死、邪教分子——這件事情早已經具備了在全國范圍內轟動的效應，一是強勢與弱勢的反差，二是當下全國反恐草木皆兵。出了人命，當地麥當勞一定會上報其中國總部，但麥當勞似乎并沒有針對各種可能出現的情況作出預案。


我們再看麥當勞5.31日的微博：“關于招遠事件，麥當勞深表痛心，我們對事件中遇難的受害者表示沉痛的哀悼，并對因上前阻止而受傷的員工深表關切。在事發(fā)當時，餐廳已立即報警。目前店內監(jiān)控錄像已交由當地警方調查。”


一看內容就知道，這是明顯的“公關痕跡”，是麥當勞被動順著網民情緒走的公關選擇——因為有人在罵麥當勞為什么不出手相救，也有人在罵麥當勞應該公布監(jiān)控視頻，命案發(fā)生在你的營業(yè)場所。麥當勞的微博只交代了兩件事情：1、我們當時報警了，員工阻止了，還受傷了，我們也挺委屈的；2、我們把監(jiān)控錄像給警方了，沒我們事了。


5.31日晚稍晚時候，麥當勞官方微博就點了一只蠟！這個讓人真看不出來是給自己點得還是給受害者點的。反正端午節(jié)已經放假了，我們麥當勞的微博小編還辛勤的點蠟呢。


我們從反應速度、態(tài)度和解決方案上來講，我個人武斷的判斷：麥當勞可以拿到2014年最失敗公關案例獎了。反應龜速、態(tài)度一般、沒有實質解決方案，最失敗案例沒有之一。


二、“感覺”是品牌最大的資產


我們不評論麥當勞員工該不該救人和該承擔何種責任的問題。但從一個品牌經營的角度講，麥當勞犯下了不可彌補的錯誤：麥當勞讓顧客留下了不可磨滅的痛苦的、恐怖的、憤怒的、不吉利的記憶。受害人是年輕媽媽，受傷很大的也包括這位年輕媽媽的孩子——這個孩子還不知道媽媽受害了，只知道媽媽再也不會回來了。更準確一點是：麥當勞給自己最廣大的顧客群體媽媽和孩子留下了最壞的噩夢般的記憶。


我們很多時候都會談一個品牌資產的問題，很多理論都解釋為品牌資產包括品牌名稱、標志、專利、知名度、顧客忠誠度、品牌聯想等。但在我看來，用一個詞就可以解釋：感覺！那感覺是什么？以前，我們看到某品牌在央視打廣告了，我們會說這個東西應該不錯，因為它牛逼它有實力在央視都打廣告——感覺它牛逼；我們有時候，看到某個公司獲得了投資，獲得了某個大佬的站臺——感覺它值得相信；我們有時候看到某個企業(yè)做了意見是好事——我們感覺它有愛。我們從海底撈吃飯出來，服務員伺候得太好了——感覺不好意思，感覺暗爽。


我認為，在品牌資產的所有項目中，很多都是冷冰冰的，只有“感覺”是完全從顧客（用戶）角度來說的，它是發(fā)生在用戶身上實實在在的互動和口碑效應。


從這個角度看，麥當勞的錯誤難道不是致命性的錯誤嗎？顯然，麥當勞并沒有這樣的意識。也因為對“感覺”的重視，作為我這樣的創(chuàng)業(yè)者，但凡產品和生意的任何事情，我們都會首先從顧客（用戶）角度考慮——他們是否覺得我們是靠譜的，是否覺得我是大方的，是否會有點驚喜，是否會感覺不便利。我某個地方確實做的不夠好，但他們是否知道我們正在積極改善——這樣的感覺，決定了產品在市場上能否有持續(xù)的擴張力。顯然，麥當勞低估了這種感覺。


三、麥當勞你可以做點什么？


除了前文提到的那些廢話外，麥當勞應該：


1、在事發(fā)的5.28日當晚，就應該第一時間上報，由麥當勞中國總部做出N種解決預案：如果事件影響僅在當地該怎么處理，如果在全國掀起軒然大波該怎么處理？如果事情鬧大，在被法律允許的范圍內，該怎么向公眾解釋整個過程以免引起不必要的誤解？該怎么配合警方的工作？該怎么安撫受害人家屬？可能的賠償方案？如何加強麥當勞本店對此類事件的應對能力，如何提升對顧客生命財產安全的保護能力？


2、拿出你最真誠的態(tài)度！當出現命案的時候，所有的價值都不如生命的價值。在這一點上，麥當勞不能有任何應付、不夠真誠、努力不夠的感覺。前文提到的一句話回應、一根蠟燭在生命面前，又算得了什么呢？


3、拿出最切實的解決方案：是不是該表明麥當勞愿意承擔相關部門處理后的一切應有責任？是不是可以對受害者家屬提供應有的關懷？是不是可以在全國范圍內的麥當勞門店推出針對顧客財產和人身安全的保護措施。也許有人會講，麥當勞中國也許不能在這么大的市場快速做出這樣的決策，需要報美國總部批準。這個時候，如果還講這樣的話，那我也無話可說了。


但當我們想想，假如麥當勞在第二天就開始，在全國范圍內所有門店專門增派兩名男性員工作為餐廳安保人員（著裝都可以不變，也不需要專門請保安，只是由專人來盯），當我們的顧客在餐廳用餐時發(fā)現有專人看護現場秩序時，我想，這一定能夠緩和顧客心中的潛在的擔憂和不好的記憶，而麥當勞只是要給現有員工多排點班多付點工資而已。


但截至目前為止，針對麥當勞所做的一切，我想說：McDonald’s，I’notlovin’it！


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