從招遠(yuǎn)虐殺事件看公關(guān)，麥當(dāng)勞成2014最失敗案例

每個(gè)中國人都將有一個(gè)血染的麥當(dāng)勞回憶。


麥當(dāng)勞——提起這三個(gè)字，你將會(huì)有怎樣的聯(lián)想？以前我們可能會(huì)想到大大的“M”字母以及很正能量的口號(hào)“I’mlovin’it”。而今天呢，在經(jīng)過5.28招遠(yuǎn)麥當(dāng)勞命案后的今天呢？此刻，你的腦子里對(duì)于麥當(dāng)勞會(huì)有怎樣的聯(lián)想？或者當(dāng)你再次看到麥當(dāng)勞、坐在麥當(dāng)勞里面時(shí)你會(huì)有怎么樣的聯(lián)想？


也許，我們并不迫切需要每個(gè)人給出自己的答案。但我想說的是，無論麥當(dāng)勞怎么說怎么做，對(duì)于麥當(dāng)勞來講：每個(gè)人中國人都將有一個(gè)血染的麥當(dāng)勞回憶！“滿地血跡、絕望的嘶喊、暴戾的毆打與咒罵和恐嚇，甚至是血染的漢堡和薯?xiàng)l。”這簡直就是一個(gè)噩夢(mèng)，全中國人的噩夢(mèng)，也是麥當(dāng)勞中國的噩夢(mèng)。


在此，我不想當(dāng)網(wǎng)絡(luò)暴民，也不想當(dāng)一個(gè)道德高度的審判者，當(dāng)然也沒有這個(gè)資格。我們什么都不談，只談一個(gè)普通中國人、一個(gè)普通網(wǎng)民、一個(gè)曾經(jīng)的麥當(dāng)勞顧客、一個(gè)曾經(jīng)的公關(guān)人的一點(diǎn)點(diǎn)感受。共有3句話說給你：麥當(dāng)勞！


一、2014年度最失敗的公關(guān)案例


任何一個(gè)企業(yè)出事之后，很多公眾都會(huì)在網(wǎng)上評(píng)議該企業(yè)的公關(guān)反應(yīng)。其實(shí)，公眾要的不是“被公關(guān)”，而是在等待企業(yè)的姿態(tài)、態(tài)度和解決方案。5.28日案發(fā)，5.30日才在社交網(wǎng)絡(luò)引爆，隨后官方渠道才給予發(fā)文。


在這一天多近兩天多的時(shí)間里，麥當(dāng)勞居然沒有做任何有效的應(yīng)對(duì)方案。我們從案件被爆出大半天后麥當(dāng)勞才在5.30晚上七點(diǎn)過才草草發(fā)一行微博了事。微博內(nèi)容為：“對(duì)于山東招遠(yuǎn)事件，我們深感痛心。此案件正由相關(guān)部門處理，我們?nèi)ε浜险{(diào)查?！?，真是惜字如金啊。


這說明，麥當(dāng)勞反應(yīng)遲鈍而且心存僥幸心理。作為公關(guān)市場方面曾經(jīng)的甲方和乙方，我太熟悉這種僥幸心態(tài)了——“這是一件嚴(yán)重的刑事案件，我們配合好官方的處理就好了，很多事情不是我們能夠控制的。而且，這件事情一天多都沒有曝出，估計(jì)也能夠‘捂住’。反正，現(xiàn)在每天都有各種命案出現(xiàn)，我們這個(gè)也不會(huì)是什么大事?！?br />

可是，誰知道這就是一件大事呢？六人搭訕女子圍毆致死、邪教分子——這件事情早已經(jīng)具備了在全國范圍內(nèi)轟動(dòng)的效應(yīng)，一是強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)的反差，二是當(dāng)下全國反恐草木皆兵。出了人命，當(dāng)?shù)佧湲?dāng)勞一定會(huì)上報(bào)其中國總部，但麥當(dāng)勞似乎并沒有針對(duì)各種可能出現(xiàn)的情況作出預(yù)案。


我們?cè)倏贷湲?dāng)勞5.31日的微博：“關(guān)于招遠(yuǎn)事件，麥當(dāng)勞深表痛心，我們對(duì)事件中遇難的受害者表示沉痛的哀悼，并對(duì)因上前阻止而受傷的員工深表關(guān)切。在事發(fā)當(dāng)時(shí)，餐廳已立即報(bào)警。目前店內(nèi)監(jiān)控錄像已交由當(dāng)?shù)鼐秸{(diào)查?！?br />

一看內(nèi)容就知道，這是明顯的“公關(guān)痕跡”，是麥當(dāng)勞被動(dòng)順著網(wǎng)民情緒走的公關(guān)選擇——因?yàn)橛腥嗽诹R麥當(dāng)勞為什么不出手相救，也有人在罵麥當(dāng)勞應(yīng)該公布監(jiān)控視頻，命案發(fā)生在你的營業(yè)場所。麥當(dāng)勞的微博只交代了兩件事情：1、我們當(dāng)時(shí)報(bào)警了，員工阻止了，還受傷了，我們也挺委屈的；2、我們把監(jiān)控錄像給警方了，沒我們事了。


5.31日晚稍晚時(shí)候，麥當(dāng)勞官方微博就點(diǎn)了一只蠟！這個(gè)讓人真看不出來是給自己點(diǎn)得還是給受害者點(diǎn)的。反正端午節(jié)已經(jīng)放假了，我們麥當(dāng)勞的微博小編還辛勤的點(diǎn)蠟?zāi)亍?br />

我們從反應(yīng)速度、態(tài)度和解決方案上來講，我個(gè)人武斷的判斷：麥當(dāng)勞可以拿到2014年最失敗公關(guān)案例獎(jiǎng)了。反應(yīng)龜速、態(tài)度一般、沒有實(shí)質(zhì)解決方案，最失敗案例沒有之一。


二、“感覺”是品牌最大的資產(chǎn)


我們不評(píng)論麥當(dāng)勞員工該不該救人和該承擔(dān)何種責(zé)任的問題。但從一個(gè)品牌經(jīng)營的角度講，麥當(dāng)勞犯下了不可彌補(bǔ)的錯(cuò)誤：麥當(dāng)勞讓顧客留下了不可磨滅的痛苦的、恐怖的、憤怒的、不吉利的記憶。受害人是年輕媽媽，受傷很大的也包括這位年輕媽媽的孩子——這個(gè)孩子還不知道媽媽受害了，只知道媽媽再也不會(huì)回來了。更準(zhǔn)確一點(diǎn)是：麥當(dāng)勞給自己最廣大的顧客群體媽媽和孩子留下了最壞的噩夢(mèng)般的記憶。


我們很多時(shí)候都會(huì)談一個(gè)品牌資產(chǎn)的問題，很多理論都解釋為品牌資產(chǎn)包括品牌名稱、標(biāo)志、專利、知名度、顧客忠誠度、品牌聯(lián)想等。但在我看來，用一個(gè)詞就可以解釋：感覺！那感覺是什么？以前，我們看到某品牌在央視打廣告了，我們會(huì)說這個(gè)東西應(yīng)該不錯(cuò)，因?yàn)樗１扑袑?shí)力在央視都打廣告——感覺它牛逼；我們有時(shí)候，看到某個(gè)公司獲得了投資，獲得了某個(gè)大佬的站臺(tái)——感覺它值得相信；我們有時(shí)候看到某個(gè)企業(yè)做了意見是好事——我們感覺它有愛。我們從海底撈吃飯出來，服務(wù)員伺候得太好了——感覺不好意思，感覺暗爽。


我認(rèn)為，在品牌資產(chǎn)的所有項(xiàng)目中，很多都是冷冰冰的，只有“感覺”是完全從顧客（用戶）角度來說的，它是發(fā)生在用戶身上實(shí)實(shí)在在的互動(dòng)和口碑效應(yīng)。


從這個(gè)角度看，麥當(dāng)勞的錯(cuò)誤難道不是致命性的錯(cuò)誤嗎？顯然，麥當(dāng)勞并沒有這樣的意識(shí)。也因?yàn)閷?duì)“感覺”的重視，作為我這樣的創(chuàng)業(yè)者，但凡產(chǎn)品和生意的任何事情，我們都會(huì)首先從顧客（用戶）角度考慮——他們是否覺得我們是靠譜的，是否覺得我是大方的，是否會(huì)有點(diǎn)驚喜，是否會(huì)感覺不便利。我某個(gè)地方確實(shí)做的不夠好，但他們是否知道我們正在積極改善——這樣的感覺，決定了產(chǎn)品在市場上能否有持續(xù)的擴(kuò)張力。顯然，麥當(dāng)勞低估了這種感覺。


三、麥當(dāng)勞你可以做點(diǎn)什么？


除了前文提到的那些廢話外，麥當(dāng)勞應(yīng)該：


1、在事發(fā)的5.28日當(dāng)晚，就應(yīng)該第一時(shí)間上報(bào)，由麥當(dāng)勞中國總部做出N種解決預(yù)案：如果事件影響僅在當(dāng)?shù)卦撛趺刺幚恚绻谌珖破疖幦淮蟛ㄔ撛趺刺幚?？如果事情鬧大，在被法律允許的范圍內(nèi)，該怎么向公眾解釋整個(gè)過程以免引起不必要的誤解？該怎么配合警方的工作？該怎么安撫受害人家屬？可能的賠償方案？如何加強(qiáng)麥當(dāng)勞本店對(duì)此類事件的應(yīng)對(duì)能力，如何提升對(duì)顧客生命財(cái)產(chǎn)安全的保護(hù)能力？


2、拿出你最真誠的態(tài)度！當(dāng)出現(xiàn)命案的時(shí)候，所有的價(jià)值都不如生命的價(jià)值。在這一點(diǎn)上，麥當(dāng)勞不能有任何應(yīng)付、不夠真誠、努力不夠的感覺。前文提到的一句話回應(yīng)、一根蠟燭在生命面前，又算得了什么呢？


3、拿出最切實(shí)的解決方案：是不是該表明麥當(dāng)勞愿意承擔(dān)相關(guān)部門處理后的一切應(yīng)有責(zé)任？是不是可以對(duì)受害者家屬提供應(yīng)有的關(guān)懷？是不是可以在全國范圍內(nèi)的麥當(dāng)勞門店推出針對(duì)顧客財(cái)產(chǎn)和人身安全的保護(hù)措施。也許有人會(huì)講，麥當(dāng)勞中國也許不能在這么大的市場快速做出這樣的決策，需要報(bào)美國總部批準(zhǔn)。這個(gè)時(shí)候，如果還講這樣的話，那我也無話可說了。


但當(dāng)我們想想，假如麥當(dāng)勞在第二天就開始，在全國范圍內(nèi)所有門店專門增派兩名男性員工作為餐廳安保人員（著裝都可以不變，也不需要專門請(qǐng)保安，只是由專人來盯），當(dāng)我們的顧客在餐廳用餐時(shí)發(fā)現(xiàn)有專人看護(hù)現(xiàn)場秩序時(shí)，我想，這一定能夠緩和顧客心中的潛在的擔(dān)憂和不好的記憶，而麥當(dāng)勞只是要給現(xiàn)有員工多排點(diǎn)班多付點(diǎn)工資而已。


但截至目前為止，針對(duì)麥當(dāng)勞所做的一切，我想說：McDonald’s，I’notlovin’it！


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