慢君豆瓣，陌陌正在移動(dòng)端侵蝕你

據(jù)說，5月是一個(gè)令人沮喪的月份。“經(jīng)濟(jì)蕭條，身邊開淘寶的這個(gè)月沒一個(gè)掙錢的，廣告公司的說這個(gè)月沒有活兒干老板臉很綠，樓下中介小妹妹這個(gè)月一套房子都沒有租出去，演員集體慘叫沒有戲拍，平時(shí)去要等位子的餐廳，現(xiàn)在也冷冷清清。和朋友們的下午茶已經(jīng)開始吃素炒餅不敢加肉了?！保ㄐ蓍e璐語）


也許休閑璐對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的觀察有一定代表性，但對(duì)于科技行業(yè)來說5月反而是一個(gè)興興向榮的月份，比如京東選擇在5月上市，比如錘子、小米、華為等一批科技公司選擇在5月發(fā)布硬件新品，又比如陌陌的大手筆廣告開始在5月大規(guī)模出街。


5月，一向低調(diào)的“約炮神器”突然如此高調(diào)地投放廣告號(hào)召大家“約”起來，這被不少人稱為陌陌的洗白之舉，盡管不少人在戲謔陌陌的廣告無論是約ta“比身手”，“聊寶貝”還是“拯救地球”，那不過是約炮的前奏，但稍微琢磨一下，你還是可以看得出陌陌正努力從大眾給予“約炮神器”的定位走向興趣社交。如果你仔細(xì)使用一番陌陌，你可能會(huì)像我一樣大吃一驚：豆瓣危險(xiǎn)了！


陌陌是如何在移動(dòng)端逼近豆瓣的


最早的陌陌跟豆瓣是沒有任何重疊的，它是一款基于地理位置的社交應(yīng)用（這目前依然是其官方定位），用戶可以基于地理位置與附近的陌生人約炮這點(diǎn)讓陌陌一炮而紅。


不少人將陌陌的成功歸功于約炮剛需這件事，但事實(shí)上約炮并不是剛需，性（夫妻之間）是剛需，社交是剛需，但約炮不是，它至多只是個(gè)噱頭罷了。陌陌走到今天更多的是因?yàn)槠鋮^(qū)別于微信熟人社交的陌生人社交的屬性。


陌生人社交的最終走向其實(shí)并不復(fù)雜，它要么隨著使用人數(shù)的增加逐漸成為熟人社交——即基于人的社交（最早的QQ和微信其實(shí)都是由陌生人社交走向熟人社交），要么成為基于內(nèi)容或者興趣的社交——即基于信息的社交（比如微博、豆瓣、垂直類社交）。當(dāng)然，它也可以原地踏步，只是單一地做基于地理位置的陌生人社交——也就是最初的陌陌，但若如此，則陌陌永遠(yuǎn)也無法擺脫約炮神器的定位，也注定只能是一款小眾應(yīng)用。


走向熟人社交，對(duì)于頭上壓著微信大山的陌陌是不可能的任務(wù)，因此順理成章地走向基于內(nèi)容或興趣的社交便成了陌陌的歸宿。我們來看看陌陌的發(fā)展脈絡(luò)。


1.0的陌陌是基于位置的約炮神器。2.0增加群組，由約炮走向群P。3.0新增了地點(diǎn)留言板以及好友動(dòng)態(tài)，開始有了信息流。4.0增加會(huì)員服務(wù)。到此為止它的方向似乎依然是微信。但4.1的時(shí)候陌陌突然推出附近活動(dòng)，不夸張地說這就是移動(dòng)版的豆瓣同城，而4.4的陌陌又增加了陌陌吧——移動(dòng)版的豆瓣小組開始呈現(xiàn),回過頭來再看3.0的留言板和好友動(dòng)態(tài)，那就是移動(dòng)版的豆瓣廣播。至此，陌陌幾乎180度大轉(zhuǎn)彎，由基于位置的社交走向了基于位置和興趣的社交。


你可以將陌陌的行為看做是在反擊微信無望的情況下做出的差異化戰(zhàn)略，也可以看做是陌陌對(duì)于未來方向的判斷，但事實(shí)就是陌陌已經(jīng)下決心告別約炮工具，走向興趣社交了。


在移動(dòng)端陌陌是興趣社交，而豆瓣只是工具


在移動(dòng)端，陌陌的核心是社交，不管是附近活動(dòng)、陌陌吧還是群組，其實(shí)都是為了社交服務(wù)。


而相對(duì)于陌陌，豆瓣在移動(dòng)端幾乎可以稱之為無所作為。盡管豆瓣推出了十幾款應(yīng)用，但卻沒有一款明星應(yīng)用，更要命的是這些應(yīng)用沒有一款形成社交，豆瓣電影、豆瓣FM、豆瓣同城、豆瓣小組……他們都是在需要時(shí)打開，不需要時(shí)關(guān)閉的工具應(yīng)用，他們隨時(shí)可以被其他應(yīng)用取代。這有點(diǎn)像騰訊和百度，騰訊在移動(dòng)端只有一款明星應(yīng)用——微信，但圍繞微信，騰訊將其在移動(dòng)端的邊界越擴(kuò)越大。而百度同樣在移動(dòng)端擁有十幾款應(yīng)用，但卻沒有一款核心應(yīng)用，這十幾款所謂的上億應(yīng)用隨時(shí)都可以被其他的應(yīng)用取代。


豆瓣在移動(dòng)端最大的失誤在于它并沒有把“基于興趣的社交”這個(gè)豆瓣的基因優(yōu)勢復(fù)制到移動(dòng)端，結(jié)果便是豆瓣雖然應(yīng)用眾多卻沒有核心，它們就像沒有將軍的士兵，只會(huì)亂沖而沒有目標(biāo)。換句話說，豆瓣在移動(dòng)端只有戰(zhàn)術(shù)，而沒有戰(zhàn)略。


試想，如果豆瓣當(dāng)年推出一款社交應(yīng)用，用戶們基于豆瓣的關(guān)系相互成為好友，然后相互聊天，聊興趣，聊電影讀書音樂甚至最終約炮，然后不斷擴(kuò)展群組、小組、同城等邊界，也許就沒有陌陌什么事了。豆瓣沒有做到這點(diǎn)，只能說豆瓣根本沒有明白移動(dòng)的本質(zhì)——一個(gè)與PC完全不同的世界。


不客氣地說，在移動(dòng)端，豆瓣本來應(yīng)該成為陌陌——一個(gè)比現(xiàn)在的陌陌更好的陌生人社交應(yīng)用，因?yàn)槎拱暝谀吧松缃坏幕蛏贤耆珒?yōu)于陌陌。但遺憾的是，豆瓣沒有做到，而陌陌卻越來越像移動(dòng)端的豆瓣。


陌陌在線下線上的廣告并不為許多人接受，對(duì)于一個(gè)被定義為約炮神器多年的產(chǎn)品來說，洗白之路本身就不是短期可以實(shí)現(xiàn)的。但戰(zhàn)略方向一旦確定，陌陌所需要做的只是定位的基本原則——不斷重復(fù)自己在用戶頭腦中興趣社交的定位。而對(duì)于豆瓣來說，時(shí)間已經(jīng)不多了。


陌陌的洗白讓我想起了《無間道》中的經(jīng)典臺(tái)詞，讓我們?cè)賮頊亓?xí)一遍吧。


劉建明：“給我一個(gè)機(jī)會(huì)?！?br />

陳永仁：“怎么給你機(jī)會(huì)?！?br />

劉建明：“我以前沒的選，現(xiàn)在我想做個(gè)好人。”


陳永仁：“好啊，去跟法官說，看他讓不讓你做好人。”


劉建明：“那就是要我死。”


陳永仁：“對(duì)不起，我是警察?！?br />

陳永仁沒有給劉建明機(jī)會(huì)，但豆瓣給了陌陌機(jī)會(huì)。


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