董明珠互聯(lián)網(wǎng)思維:高大上難接地氣

格力，或者說其代表人物，董事長董明珠，與互聯(lián)網(wǎng)思維扯上關(guān)系，要追溯到去年底那場鬧得滿城風(fēng)雨的10億賭局。在去年底舉行的第十四屆中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選頒獎現(xiàn)場，小米董事長雷軍 與格力集團(tuán)董事長董明珠打賭，稱五年之后小米的營業(yè)額將超過格力集團(tuán)，而輸?shù)囊环綄⒔o對方十億元。爭辯過程中，董明珠獲得了馬云的支持，而王健林當(dāng)時(shí)則表態(tài)支持雷軍。


接下來，迄今為止的差不多半年時(shí)間里，業(yè)界從來沒有停止對這一事件的解讀和分析，雙方也沒有將對賭停留在“嘴炮”層面，而是都做了一些實(shí)實(shí)在在的事。翻看各路文章，筆者發(fā)現(xiàn)人們對格力這段時(shí)間的所作所為著墨較少，因此決定做一個(gè)梳理，和大家一起來看看格力的“做作”處于什么狀態(tài)，是什么節(jié)奏？其戰(zhàn)略思維是“咬定青山不放松”,以傳統(tǒng)制造業(yè)的產(chǎn)品中心思維應(yīng)對呢，還是“師夷長技以制夷”,以互聯(lián)網(wǎng)思維打敗小米？


為自己代言：“鐵娘子”一人扛起格力的營銷


盡管是一個(gè)一時(shí)興起的口頭賭局，但素有“商界鐵娘子、女版任正非”之稱的董明珠顯然是較真的，這一點(diǎn)從她這半年來的所作所為清晰可見。


首先，親自出鏡打造了幾個(gè)微電影，強(qiáng)化格力“掌握核心科技”.格力的系列微電影包括《完美風(fēng)暴》、《1hz的傳奇》和《全能王空調(diào)誕生記》等，相繼在央視、各大衛(wèi)視播出，引發(fā)一定的社會熱議。特別地，酷似“年長版”郭晶晶的董總親自出馬，為“自己”代言，“逼格”瞬間直線上升。在這些視頻中，“創(chuàng)新”、“引領(lǐng)”、“追求完美”等成為宣傳關(guān)鍵詞。


其次，延續(xù)其輸出管理文化的品牌文化建設(shè)原則，四處發(fā)表演說講故事。忘記了從何時(shí)開始，董明珠與格力管理的視頻光碟充斥在中國各大機(jī)場的書店里，她也是當(dāng)今最紅的經(jīng)濟(jì)人物。與雷軍活躍在微博、微信、QQ空間等地不同，董明珠的舞臺還是各種“高大上”演講場合。賭局設(shè)立之后，董總出席類似活動的頻率明顯增多了，其演講主題主要集中在兩個(gè)方面：一是大談格力的經(jīng)營之道，二是強(qiáng)調(diào)格力掌握核心科技，以產(chǎn)品而不以價(jià)格取勝。


再次，處理危機(jī)公關(guān)，強(qiáng)勢應(yīng)對外界關(guān)于格力是血汗工廠的質(zhì)疑，逆市增持格力電器股票。2013年，格力逆市實(shí)現(xiàn)了一年200億的增量，總營收達(dá)到1200億元。然而據(jù)媒體報(bào)道，在千億格力的光鮮一面背后，隱藏著格力野蠻克扣員工數(shù)千萬獎金，涉嫌違規(guī)壓榨員工的陰暗一面。這一面不為人知，卻飽含來自內(nèi)部員工的積怨，或是來自外界投資者的擔(dān)憂。為此，董明珠多次在電視、會場及網(wǎng)絡(luò)媒體上聲明，格力被指“血汗工廠”是競爭對手的惡意中傷，并承諾3年后將格力一線員工的年薪提升到10萬。為了打消投資者的疑慮，5月底董明珠還通過競價(jià)交易增持格力電器股份5.03萬股，成交均價(jià)為29.3元，耗資約147.38萬元。


反互聯(lián)網(wǎng)思維：專注傳統(tǒng)營銷渠道遠(yuǎn)離粉絲


從上述主要活動中，我們不難發(fā)現(xiàn)格力還是站在了以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)思維的對立面，以傳統(tǒng)制造業(yè)的“重產(chǎn)品、輕營銷”的思維在為賭局添加籌碼。對于互聯(lián)網(wǎng)思維，董明珠不止在一個(gè)場合表達(dá)了自己的看法：互聯(lián)網(wǎng)概念炒作味太重；互聯(lián)網(wǎng)營銷不等于互聯(lián)網(wǎng)思維；做好產(chǎn)品才是出路。


誠然，董總的這些高論與某些分析師的觀點(diǎn)是相符的，但她忽視了一點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)，包括移動互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)與粉絲建立互動的最便捷有效的方式，現(xiàn)在不需要不代表以后不需要。換句話說，盡管互聯(lián)網(wǎng)營銷不等同于互聯(lián)網(wǎng)思維，但沒有互聯(lián)網(wǎng)營銷何談互聯(lián)網(wǎng)思維？格力空調(diào)可以依靠老本獲得30%左右的空調(diào)市場份額，但新業(yè)務(wù)冰箱呢，再花10年打造品牌做到第一？


其實(shí)仔細(xì)分析格力和董明珠的市場營銷行為，不難發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有一些互聯(lián)網(wǎng)思維的影子，但傳統(tǒng)思維的烙印過重，壓過了這些亮點(diǎn)。譬如，微電影便是典型的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，一把手親自代言，注重視頻“逼格”,傳播理念而不是直接叫賣，這些都是優(yōu)點(diǎn)。但過度倚重電視，在視頻分享網(wǎng)站和新媒體傳播方面著力不足，未能形成病毒擴(kuò)散和口碑傳播，則是一大憾事。又譬如，過度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，而對服務(wù)很少著墨，放任售后問題在網(wǎng)絡(luò)大肆擴(kuò)散而不善加處理，則是典型的傳統(tǒng)思維和做法，與互聯(lián)網(wǎng)思維格格不入。再者，你看董明珠的主要活動場合，很明顯是遠(yuǎn)離粉絲的，如此高調(diào)的處境為自己代言，卻至今連微博賬號都未開通，實(shí)在不能不說是一種矛盾。（完）


進(jìn)一步交流可關(guān)注我的微信公眾號:lihaigang_com；私人號：lihaigang


本文地址:http://www.quema.com.cn/artinfo/774.html