互聯(lián)網(wǎng)時代的生意經(jīng)

一個名為“今日頭條”的新聞聚合類APP在最近引發(fā)輿論場的軒然大波，相關(guān)各方圍繞“版權(quán)”與“創(chuàng)新”，口誅筆伐。有評論人士認為這是羨慕嫉妒恨，如果今日頭條只值5千的話，這些維權(quán)的衛(wèi)道士們還會存在么？更為尖刻的評論則認為今日頭條是“富有的竊賊”，并以莫泊桑的著名小說《我的叔叔于勒》作比，說“窮親戚突然間闊了，恩主債主紛紛找上門”。


這場口水戰(zhàn)中間所包含的最顯見的問題在于渠道之爭——原先人們從各家報紙上看新聞，后來出現(xiàn)了以新浪為代表的大門戶網(wǎng)站，所有的新聞在一個網(wǎng)頁上匯聚，人們只需要坐在電腦前點點鼠標即可獲取各種消息，后來又出現(xiàn)了今日頭條這類應(yīng)用，人們隨時隨地只需要動動手指就可以獲取各種消息——內(nèi)容生產(chǎn)未見有太大的改變，而內(nèi)容獲取的渠道則變得豐富而簡潔。


陽光底下沒有什么新鮮事，在今日頭條之前遭遇版權(quán)責難的是新浪們。當年，以新浪為代表的門戶們跟現(xiàn)在今日頭條的處境并無二致，如今，新浪們早已成為大門戶，而傳統(tǒng)媒體們（報刊雜志電視廣播等）的尷尬處境更甚當年。當然，此文不是為了給今日頭條們洗地，我也認為今日頭條們需要為所獲取的內(nèi)容支付相應(yīng)的費用。


對于傳統(tǒng)媒體而言，需要關(guān)心的問題顯然不是已經(jīng)出現(xiàn)了的新浪或者今日頭條們，而是每隔一段時間就會出現(xiàn)一個新浪或者今日頭條這個現(xiàn)象——因為這些新玩家每出現(xiàn)一次都是對他們的傷害。說到本源上，傳統(tǒng)媒體們需要關(guān)心的問題甚至還不是這些——媒體的核心在于影響力，即“議程設(shè)置的權(quán)利”，這種設(shè)定權(quán)，有一句經(jīng)常被引用的經(jīng)典語句：“在多數(shù)時間，報紙在告訴它的讀者該怎樣想時可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人地成功 。” 


現(xiàn)在的問題是，傳統(tǒng)媒體們的這種核心權(quán)利正在被挑戰(zhàn)被解構(gòu)，原因何在？渠道在變。以前的讀者是嗷嗷待哺地被動接收信息，而從一臺電腦到一部手機、從微博到微信，技術(shù)進步促進的媒介使用的轉(zhuǎn)移客觀上也稀釋了傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置的權(quán)利。


所以，再來看有關(guān)今日頭條的爭執(zhí)根本就不是問題的焦點，也就是說傳統(tǒng)媒體所面臨的困境根本就不是那點被偷走的版權(quán)費用與流量。即內(nèi)容的分發(fā)（發(fā)行）渠道是可以外包和讓渡的，但真正需要捍衛(wèi)的是議程設(shè)置的權(quán)利。這是本源的渠道之爭。所以，傳統(tǒng)媒體更需要關(guān)注的是方興未艾的“‘自’媒體”大潮，而非一兩個聚合或者分發(fā)渠道。


中國接入國際互聯(lián)網(wǎng)的時間是1994年4月20日，從最初那條穿越太平洋的64k國際專線算起，二十年間互聯(lián)網(wǎng)在中國就干了一件事——竭盡所能的顛覆原有的各種渠道。除了開始見諸于各大新聞網(wǎng)站的“媒體轉(zhuǎn)型”的話題之外，2013年最火的一個詞是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，這個概念性詞匯風靡的背后是互聯(lián)網(wǎng)作為一個全新渠道二十年來對各行各業(yè)洗精伐髓的現(xiàn)實反映。


在各個行業(yè)間，硬件廠商們的反應(yīng)尤為明顯：


原來的生意大概是像長虹、TCL們這樣：生產(chǎn)電視、賣電視、賺錢、擴大規(guī)模、賣更多的電視、賺更多錢.....新玩家們不這么玩，相比傳統(tǒng)廠家們，它們機器價格便宜到近乎白送，比如樂視。站在傳統(tǒng)廠商們的立場來看，新玩家們壓根就沒想過要靠硬件來賺錢，而是通過超低價格的硬件搶占市場，然后在硬件里內(nèi)置和推送服務(wù)，賺取費用，甚至現(xiàn)在很多人已經(jīng)開始高喊“硬件免費”的口號了?；ヂ?lián)網(wǎng)上的生意人們管這個叫“后置收費”、“免費增值”。這是傳統(tǒng)廠商們始料不及的，因為這不是它們所熟悉的商業(yè)規(guī)則和生意經(jīng)。


游戲規(guī)則正在改變，說得再直白一些，就是很多行業(yè)在過去總結(jié)出來的生意經(jīng)，大多已經(jīng)不適用了。與此相對應(yīng)，當傳統(tǒng)廠商們把大把的心思花在渠道、代理、分銷這些冗長而分散注意力的戰(zhàn)線上的時候，新玩家們從一開始就選擇放棄外部渠道，而由自己來運營、銷售。這兩種做法的不同在于——傳統(tǒng)廠商預(yù)設(shè)的目標受眾是所有人，所以它們竭盡所能的全渠道占領(lǐng)，而大量的資源投入和利潤也必然被消耗在渠道上；新玩家們從一開始就給自己做了受眾細分，然后就這個細分市場集中精力打造一個更鮮活而富有類人性格的品牌。這是一種后來居上的小聰明與大智慧：任何商品都不可能匹配所有人的需求，既然這樣不如早作區(qū)分，然后以點帶面由小到大——這種玩法，現(xiàn)在被稱為“粉絲經(jīng)濟”。


其實不只是傳媒與硬件產(chǎn)業(yè)的玩法和規(guī)則正在顯著的改變，很多行業(yè)或多或少地都被互聯(lián)網(wǎng)這張大網(wǎng)給網(wǎng)進來了，比如前一陣頗為喧囂的煎餅、避孕套和情趣店?；ヂ?lián)網(wǎng)之于傳統(tǒng)的生意而言，說穿了就是一層華麗的皮膚，是一個很好用的工具和渠道。傳統(tǒng)的生意，往根子上說，其實并沒有發(fā)生太大改變，生產(chǎn)和銷售這些基本的環(huán)節(jié)少不了，互聯(lián)網(wǎng)的價值在于能把各個環(huán)節(jié)中的市場信息實時反饋，從而提高效率。因而，對于傳統(tǒng)生意而言，互聯(lián)網(wǎng)是一種很實用的手段，而并非目的。


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