羅輯思維正在偏離“社群經(jīng)濟(jì)”嗎？

最近，羅輯思維三劍客羅振宇、李天田、吳聲將發(fā)起面向全國9大城市、為期60天的“演唱會”巡演，面對這場年度大戲，我只想說：“萬萬沒想到，節(jié)操不見了，羅輯思維正在偏離社群經(jīng)濟(jì)的軌道，越來越無愛了”。


首先表明態(tài)度，我是忠實的羅粉一枚，寫這些只是為了諫言獻(xiàn)策，并非腹黑亂咬人。我本人受羅胖的影響至深。因為他的自由人的自由聯(lián)合，曾幾何時，我辭去了一份還不錯的工作，有過一段自由撰稿人的手藝人生活；因為他匠人精神的熏陶，現(xiàn)在，做任何事情我都保持極客、死磕的態(tài)度；因為他互聯(lián)網(wǎng)拜物教徒的虔誠，我毅然選擇在互聯(lián)網(wǎng)紅利爆發(fā)前的黎明時分摸爬滾打；因為他對“社群經(jīng)濟(jì)”的執(zhí)著探索，我也加入了鉆研社群經(jīng)濟(jì)的隊伍當(dāng)中，翻看各種關(guān)于社群的書籍，選擇了一份社群運(yùn)營官的工作，踐行實驗關(guān)于社群未來的各種可能。但當(dāng)我頭腦中“社群經(jīng)濟(jì)”的認(rèn)知愈發(fā)系統(tǒng)全面時，再看看羅胖所做的一切，覺得根本不是那回事。姑且拋磚引玉，等待各位的唇槍舌劍，待斃！


何為社群經(jīng)濟(jì)，我的定義是：“互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間不再是單純功能上的連接，消費(fèi)者開始在意附著在產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、逼格、魅力人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任?；诖撕鸵蝗河泄餐d趣、認(rèn)知、價值觀的用戶抱成團(tuán)，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起互動、交流、協(xié)作、感染，對產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價值關(guān)系，這種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，就叫社群經(jīng)濟(jì)。


定義雖說有點繞口，但凡是互聯(lián)網(wǎng)道上的人應(yīng)該會了了分明的。我接下來，會闡述社群經(jīng)濟(jì)的三大特點，為我接下來的所有分析判斷做理論支撐。


特點一：情感連接，社群能產(chǎn)生一股類似萬有引力的神秘力量，給一群有共同價值主張、等同趣味的人建立情感關(guān)聯(lián)，使得他們能夠產(chǎn)生點對點的交叉感染，并且可以協(xié)同行動產(chǎn)生疊加能量，從而合力創(chuàng)造出涌現(xiàn)價值。
特點二：利益聯(lián)結(jié)，社群本身也是一種組織形態(tài)，要維持這個系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，系統(tǒng)內(nèi)的每個個體都能產(chǎn)出價值和獲得收益，而且系統(tǒng)本身還會進(jìn)行周期更迭。就像人體內(nèi)的細(xì)胞一樣，每個細(xì)胞都應(yīng)該獲得營養(yǎng)供給，死去一批細(xì)胞，要有新的細(xì)胞補(bǔ)位，從而保證組織體的結(jié)構(gòu)完整性。
特點三：范圍經(jīng)濟(jì)，社群本質(zhì)上是一套小范圍內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)，是工業(yè)化文明觸碰到天花板，進(jìn)化而來的一種部落化經(jīng)濟(jì)形態(tài)。社群本身是要有自生長、自消化、自復(fù)制能力的，并不以中心化的永動機(jī)來牽引導(dǎo)航。
請大家，反復(fù)咀嚼以上社群經(jīng)濟(jì)的定義和特點，然后再隨我具體回看羅輯思維偏離“社群經(jīng)濟(jì)”的三個例子。


例一：史上最無理會員招募 


這是一件被計入互聯(lián)網(wǎng)大事記的奇觀，第一波：6個小時160萬，引業(yè)界騷動；第二波：一天時間，2萬會員，800萬。祝賀，恭喜發(fā)財，勞燕分飛，節(jié)哀。為什么說是無理呢？


其一：在粉絲不明確能得到何種產(chǎn)品和服務(wù)的情況下，就發(fā)出會員招募令，通過設(shè)置普通會員和鐵桿會員的層級感和分批次的招募的饑餓感疊加，誘使粉絲在沖動不理性的情況下，完成了一次消費(fèi)。按理說，你情我愿的買賣并無所謂對錯，羅胖也說了愛就供養(yǎng)，不愛就觀望。但從社群經(jīng)濟(jì)的角度而言，這樣做就有失偏頗了，社群建立之初肯定要設(shè)置漏斗的，不能只認(rèn)錢不認(rèn)人，導(dǎo)致社群成員結(jié)構(gòu)的參差不齊，這勢必會折損社群的價值。事實上，社群成型后，就出現(xiàn)了一些粉絲向羅胖索求具體的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些人會被視為不具備社群精神的人，要被清退。無理之處在于，羅胖忽略了維系社群生態(tài)的肯定是價值，粉絲可以不較真應(yīng)得的產(chǎn)品和服務(wù)，但社群組織者不能不把這些當(dāng)會事。況且，我認(rèn)為社群最大的價值在于粉絲與粉絲之間，如果這批粉絲不做篩選匹配，如何保證社群的價值呢？


其二：10萬粉絲的社群上限，根本無法駕馭。凱文凱利曾經(jīng)闡述過1000鐵桿粉絲的理論，為啥是1000個粉絲呢，而不是1萬或10萬？原因很簡單，太多了，愛無力。1個手藝人可以與1000人建立連接，然后設(shè)置規(guī)則，引導(dǎo)1000個粉絲互相協(xié)作，資源匹配，促成整個群體的價值升級，太多了就無法照顧到全部粉絲。羅胖構(gòu)想的10萬粉絲社群，依托他個人的人格魅力也能支撐起來，但社群經(jīng)濟(jì)自系統(tǒng)建立不起來。一個社群體系單純靠羅胖個人偶像魅力釋放的情感連接是不具備持續(xù)的生命力的，要維持生態(tài)勢必要通過一定的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，盡可能讓每個粉絲在這個社群中都找到價值點，即使無法確保全部粉絲都能借助平臺受益，但至少要控制在60%以上，如此才能進(jìn)進(jìn)出出在動態(tài)中持衡，而社群組織永遠(yuǎn)會屹立不倒。利來利往才能夠細(xì)水長流，中國人，你懂得。


我認(rèn)為，羅胖的會員規(guī)?？刂圃?萬人就足夠了。利用大數(shù)據(jù)思維充分挖掘社群成員的各自情況，一來幫助他們解決自身需求，二來匹配社群成員之間互相協(xié)作。只要，這一萬人的價值在社群中得到數(shù)倍的遞增，羅輯思維的平臺價值才能真正的以實現(xiàn)，而不是現(xiàn)在一年1000萬的會員費(fèi)那么初級。


例二：社群商業(yè)模式青黃不接


一個穩(wěn)固持久的社群生態(tài)肯定是具有自生長、自消化、自復(fù)制能力的，而過去的幾次社群商業(yè)探索實驗中，羅輯思維扮演的知識媒體放大器的作用，并不是社群自身價值的彰顯。


示例一：羅輯思維與樂視合作的會員福利計劃。就會員而言，大多數(shù)會員都在隔靴搔癢，只有極少數(shù)會員獲得了獎品；禮品贊助方樂視呢？媒體評論說樂視賺了，賺的廣告聚合效應(yīng)，回報是，上百萬羅輯思維公眾賬號粉絲的關(guān)注，成為事件后數(shù)十家媒體的爭相報道等等。就營銷角度，樂視是賺到了無疑，但樂視此次嘗試在社群內(nèi)是否真的賺了，我想才是關(guān)鍵。真正的社群，應(yīng)該具有自消化能力的，如果說，樂視送給了羅輯思維粉絲的體驗產(chǎn)品，得到了粉絲們的體驗回饋，其他粉絲受影響，紛紛購買了樂視的產(chǎn)品，樂視從這些在社群中賣出產(chǎn)品獲得的利潤把送出去的產(chǎn)品成本抵消掉，這個帳才算扯平。


示例二：羅輯思維的霸王餐。當(dāng)遍布全國各地的羅粉嘗到免費(fèi)的大餐時，一定為之驚嘆尖叫，但提供免費(fèi)午餐的商家是否獲利，無人問津。霸王餐的商業(yè)邏輯本質(zhì)上就是O2O，餐館希望能通過這種形式向店內(nèi)導(dǎo)流，然后再形成線上線下一連串的口碑效應(yīng)，往餐館內(nèi)吸引更多的潛在消費(fèi)人群，事實證明，這只是商家自己的YY罷了。相比之下，貌似團(tuán)購的效果還更加明顯一點，至少可以監(jiān)控。羅輯思維要做的應(yīng)該設(shè)計規(guī)則，讓粉絲們，真正參與到這個餐館的口碑宣傳過程中，幫助這個餐館實現(xiàn)一定的導(dǎo)流，而不是耀武揚(yáng)威的告訴粉絲，我們的商業(yè)模式是，讓一群人團(tuán)結(jié)起來，占其他人的便宜，這和流氓行為有什么區(qū)別？羊毛出在狗身上，豬來買單的模式，可以嘗試，但孤注一擲于此，遲早會出問題。


我認(rèn)為，羅輯思維應(yīng)該利用好自己媒體放大器的優(yōu)勢，但決不能止步于此，更應(yīng)該探尋更貼近商業(yè)本質(zhì)的社群電商路徑。如何有效的幫助贊助商產(chǎn)出價值呢，建議發(fā)揮羅輯思維的信任背書作用，掃除會員與產(chǎn)品的信任障礙，真正幫助品牌在社群內(nèi)實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，這個時候再疊加上靠媒體放大產(chǎn)出的品牌賦能效應(yīng)，才是一次真正的價值創(chuàng)造啊。而不是一味的追求媒體廣告價值，這樣做無疑是在自毀前程。社群本身是不具備硬件的自生產(chǎn)能力的，如何讓社群的軟生產(chǎn)實力結(jié)合第三方資源實現(xiàn)價值共享，才是羅輯思維該持續(xù)探尋的方向。


例三：操之過急的全國公開課


開篇所言，羅輯思維要召開“演唱會”。我為什么要把羅胖面向全國召開的羅輯思維公開課巡講視作演唱會？演唱會模式就是明星利用個人影響力，出售門票，消費(fèi)粉絲的一個過程。羅輯思維在沒有厘清與會員之間價值關(guān)聯(lián)的前提下，就提前面向全國，向粉絲及非粉絲展開了一場莫須有的公開課，顯然有點操之過急了。


其一：公開課模式其實就是斂金游戲。按理說，在社群經(jīng)濟(jì)概念并不是非常普及的情況下，羅輯思維作為一個知識型社群，有必要面向全國召開免費(fèi)或者接近成本的公開課，但羅輯思維選擇了擁抱土豪，會員或非會員都可以報名來參加課程，而且價格還不菲，這顯然和最初純粹的社群商業(yè)實驗是背離的，倒是斂金的目的躍然紙上。


其二：社群應(yīng)拒絕腦殘粉的入侵。羅胖的個人偶像明星效應(yīng)再膨脹下去，肯定會玷污當(dāng)時構(gòu)建社群生態(tài)的初心。粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別就在于粉絲群體的質(zhì)量，當(dāng)社群的吸引力過度的承載于社群領(lǐng)袖的身上時，就會引發(fā)盲目的個人崇拜，從而使得一些并不懂得社群商業(yè)本質(zhì)的粉絲混跡進(jìn)來，在這個本該屬于社群團(tuán)體的舞臺，無下限的秀偶像崇拜。羅輯思維在下意識哄抬羅胖本人的影響力，會不知不覺生產(chǎn)出眾多腦殘粉，這對社群的價值觀侵染是非常危險的事情。


我認(rèn)為，羅輯思維的公開課，可以上，但對待已有會員，一定要區(qū)別對待，或者要設(shè)計出相應(yīng)的規(guī)則讓社群會員的價值能夠凸顯出來。公開課的宣講內(nèi)容，也應(yīng)該更多圍繞社群商業(yè)本身。切莫再炒作羅胖的個人影響力啦，要知道羅輯思維社群本身的價值，才是具有劃時代意義的核心。


說了這么多，只是為了向我喜愛的羅輯思維，提一些肺腑之言，再次強(qiáng)調(diào)，我是非常尊重羅老師的。羅輯思維本身也是個公司，最近在大批量招兵買馬了，接下來推出一些商業(yè)化的產(chǎn)品也是無奈而必然的選擇，但萬望不要停下對社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)的更深層次實驗探索。我所做出的判斷，也只是對我這半年來潛心研究社群的一個簡單總結(jié)，如果有冒犯之處還望羅老師見諒，也希望眾羅粉能夠口下留人，同為社群狂，相煎何太急?。。ㄗ髡呦捣涓C私人董事會首席社群運(yùn)營官 郝天喜 微信公眾賬號：kjsiwei 跨界思維）


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