拿什么拯救你傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)紙媒在理論與實踐層面都經(jīng)歷了較長的歷史發(fā)展，積累下了經(jīng)過時間的積淀與檢驗的獨特優(yōu)勢。紙媒也通過其相對專業(yè)的采編隊伍、充足的財政撥款以及品牌廣告優(yōu)勢在21世紀(jì)初橫行多年。


然而在新媒體時代，紙媒的衰退已經(jīng)成為共識。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》創(chuàng)始人劉洲偉、《邏輯思維》創(chuàng)始人羅振宇、虎嗅網(wǎng)創(chuàng)始人李珉紛紛逃離傳統(tǒng)媒體，在新媒體領(lǐng)域二次創(chuàng)業(yè)已經(jīng)讓人們隱隱嗅到了紙媒死亡的氣息。


然而，部分傳統(tǒng)紙媒從業(yè)者面對紙媒的衰落仍不死心，面對巨大的印刷成本、落后的發(fā)行方式、原始的傳播時效和機(jī)制、高額的人力成本、有限的載體資源等等天然短版，紙媒們叫囂“在新媒體時代，死的是紙，活的是內(nèi)容”，并進(jìn)而提出了所謂“內(nèi)容為王”的口號，自以為用網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺就能承載起傳統(tǒng)紙媒，使得紙媒重生。


然而，所謂的“內(nèi)容為王”對于病入膏肓的傳統(tǒng)紙媒來說，只是一個偽命題，傳統(tǒng)紙媒和新媒體融合也難以重生。傳統(tǒng)紙媒早已在骨子里腐朽，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)也只會把這種腐朽帶進(jìn)新媒體，借尸還魂的美夢終究會成空。


內(nèi)容極度無趣


“內(nèi)容為王”貌似很有道理，但大多數(shù)紙媒僅僅停留在對事件的簡單報道上，缺乏對新聞的深度解讀。以街頭小巷、雞毛蒜皮的社會糾紛起家的都市報真的擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?喉舌自居極度無趣黨報黨刊真的擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?這類報紙所覆蓋的新時代讀者，又占到社會消費比重的多少?眾多以區(qū)域市場定位為核心的地方報紙如何能夠擠過獨木橋，在新媒體時代生存下來?


而且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就僅僅是幾篇高質(zhì)量的稿件?百度百家這類各種觀點相互激蕩的平臺，紙媒無法做到;網(wǎng)易新聞客戶端下面的美元黨和五毛黨的蓋樓紙媒上也無法看到;ZAKER的RSS訂閱紙媒同樣無法實現(xiàn);“今日頭條”的“你關(guān)心的才是頭條”紙媒們更是鞭長莫及。


紙媒們玩起新媒體來僅僅把新媒體當(dāng)成是內(nèi)容推送的平臺，完全沒有考慮其內(nèi)容是否能夠吸引足夠的閱讀群體，所以仍然將雞毛蒜皮的社會糾紛、極度無聊的黨政會議內(nèi)容推送給讀者，完全不考慮此類內(nèi)容讀者是否需要。傳統(tǒng)紙媒們建立起來的網(wǎng)站往往也是極為簡陋，無論是從審美和操作來看，都極不人性化。傳統(tǒng)媒體所進(jìn)行的新媒體業(yè)務(wù)，只是“物理式”地將視頻、文字、圖片簡單地進(jìn)行堆積，而非 “化學(xué)式”地融合文字、視頻、圖片。大多數(shù)紙媒們正在做的所謂的“新媒體轉(zhuǎn)型”算不上轉(zhuǎn)型，只能算得上是“轉(zhuǎn)場”。新媒體平臺對于紙媒們來說，完全不是內(nèi)容平臺，只是一種政績平臺。


在移動互聯(lián)網(wǎng)時代和新媒體時代，“內(nèi)容”早已不僅僅是簡簡單單的事件的傳遞，更包括意見的表達(dá)和觀點的爭鳴。“內(nèi)容”不是強(qiáng)制放在用戶面前的，而是用戶真正需要的。除此以外，用戶的閱讀習(xí)慣也早已變成了社會化的閱讀，收藏和分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已成為用戶的習(xí)慣。這些都是紙媒無法做到的。所以，紙媒們即使是轉(zhuǎn)場新媒體平臺，也依舊是將做紙媒的陳舊思維帶進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，這樣自然玩不轉(zhuǎn)新媒體。


反觀微信、微博，雖然這類產(chǎn)品不是專門的新聞類產(chǎn)品，但依舊展現(xiàn)出了強(qiáng)大的媒體屬性，擁有內(nèi)容豐富、消息及時、信息量巨大的特點，并完完全全地超越了所有的新聞類App。微信、微博不是媒體而勝似媒體。同樣，前段時間鬧的沸沸揚揚的“今日頭條”主打“你關(guān)心的才是頭條”，完全掌握了用戶的興趣和愛好，只推送用戶需要的內(nèi)容，雖然團(tuán)隊完全是一批毫無新聞基因的程序猿，但依舊取得了令人矚目的成績。傳統(tǒng)紙媒們玩不轉(zhuǎn)新媒體，不反思自身還眼紅地狀告今日頭條，實在是可笑至極。


盈利模式單一


紙媒的盈利模式也是極為單一，毫無想象力。大多數(shù)傳統(tǒng)紙媒僅僅是將付費閱讀、廣告的模式從紙上搬到了網(wǎng)上，實在是僵化死板。紙媒們沒有看到紙媒的閱讀群體已是日薄西山，隨著移動終端的普及，不僅是70后80后90后，甚至是50后60后都開始使用各類移動終端進(jìn)行閱讀，通過微信、微博接受各類信息。閱讀群體的流失，對于紙媒來說，無疑是釜底抽薪。


在這種情況下，紙媒們還提出了“付費閱讀”的口號，企圖將“付費賣報紙”的方式移植到移動端，確實是缺乏自知之明。在中國市場，付費閱讀只是空談，中國用戶并不愿意為此買單。2014年，中國新聞出版研究院發(fā)布了第十一次全國國民閱讀調(diào)查報告。數(shù)據(jù)顯示，2013年在接觸過數(shù)字化閱讀的國民中，僅38.7%的人表示能夠接受付費下載，比2012年的40.1%下降了1.4個百分點。國民的數(shù)字閱讀接觸率持續(xù)攀升，在數(shù)字閱讀逐漸普及的當(dāng)下，為們對數(shù)字閱讀的付費意愿卻下降。付費閱讀，對于紙媒們來說，只會是一條死路。


除“付費閱讀”外，廣告也是紙媒們的重要收入來源。然而，由于紙媒們的新媒體平臺脫胎于傳統(tǒng)媒體，受傳統(tǒng)媒體的影響比較大，商業(yè)化運營程度不足，瀏覽量難以形成規(guī)模，廣告盈利極為有限。傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺往往拼不過BAT三巨頭的新媒體平臺以及垂直類新媒體平臺，生存空間極為有限。


單調(diào)的“硬廣告”收入是傳統(tǒng)紙媒的一種路徑依賴，單純是提供功能化的信息，然后賺取廣告費用，這種廣告模式單一、標(biāo)準(zhǔn)化?！坝矎V告”是渠道霸權(quán)時代的產(chǎn)物，人們沒有其他選擇時不看也得看。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們可以用各種方法避開硬廣告，硬廣告的份額必然會越來越小?！坝矎V告”已經(jīng)無法支撐起傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展。


事實上，廣告商把廣告預(yù)算投向新媒體平臺，其目的不僅僅只是投放廣告，更多的是新媒體平臺巨大的想象空間——通過互動、社交、分享、精準(zhǔn)、大數(shù)據(jù)實現(xiàn)社會影響的指數(shù)提升。傳統(tǒng)紙媒在這種單一、標(biāo)準(zhǔn)化的廣告模式面前，只會被瓦解。更嚴(yán)重的是，紙媒們的新媒體平臺又和紙媒左右互搏，直接導(dǎo)致了紙媒的加速死亡。


缺乏產(chǎn)業(yè)鏈融合


“內(nèi)容為王”，這種觀點建立在內(nèi)容生產(chǎn)和供應(yīng)壟斷的基礎(chǔ)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息生產(chǎn)的壟斷基因早已被粉碎。


Web2.0時代的用戶不僅是內(nèi)容的消費者，更是內(nèi)容的發(fā)布者，而廣告與內(nèi)容相互交融，在用戶的發(fā)布與傳播中呈現(xiàn)出滾雪球式的爆炸。新媒體平臺今天的社交化趨勢、移動化趨勢已不可阻擋，內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容，發(fā)布、分享和社交的需求缺一不可。新媒體時代的今天，內(nèi)容因為受眾的創(chuàng)造、分享而變得更有價值，影響力更強(qiáng)。在這個時代，人們更相信的是人本內(nèi)容，而不僅僅是文本內(nèi)容，如果傳統(tǒng)紙媒不能滿足人們的發(fā)布、創(chuàng)造、分享的需求，不能和受眾建立更加深入的關(guān)系，那么玩新媒體就注定是蒼白的、呆板的。


此外，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的賺錢模式，利用品牌、客戶系統(tǒng)、導(dǎo)流、關(guān)聯(lián)來做事，要去研究人們社會生活中的習(xí)慣，讓產(chǎn)品或服務(wù)嵌入到他們的生活邏輯、消費邏輯、交往邏輯和發(fā)展邏輯當(dāng)中，這是未來機(jī)會產(chǎn)生的根源所在。


所以傳統(tǒng)紙媒的玩新媒體的也不能再局限于內(nèi)容的發(fā)布，更應(yīng)該考慮集合資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，提供服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的整合營銷平臺。例如，汽車平面媒體應(yīng)該服務(wù)汽車產(chǎn)業(yè)鏈，時尚雜志應(yīng)該做的是時尚產(chǎn)業(yè)鏈，都市報媒體則應(yīng)該立足本地，深挖當(dāng)?shù)氐膹V告主、產(chǎn)業(yè)營銷資源，提供生活服務(wù)，提升服務(wù)的價值鏈。


畢竟，媒體只是社會化生產(chǎn)的一環(huán)。（吳俊宇 By@新媒體磚家）


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新媒體磚家：資深媒體人、香港星空衛(wèi)視記者。隱居不安寂寞，出仕又嫌煩瑣，為儒不讀圣賢，信佛六根不凈，修真不忘好色……寫文章純屬興趣使然，無門無派無節(jié)奏，拒絕拉幫結(jié)伙。


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